Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 97

Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке

Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уникально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, относящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде выходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использоваться для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобального позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сегментов по выгоде во многих странах и культурах.

1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок предметов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее конкурентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен делать продавец на таком рынке?

2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. Почему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?

3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следующих товаров с известной маркой:

Марка Позиционирование

Камеры «Полароид»

Автомобили «Хонда»

Компьютеры Apple

Минеральная вода Perrier

Сухие завтраки Target

Компьютеры Tandem

Гарвардская бизнес школа

Кредитные карточки VISA

4. В 50-е гг. компания Rayovac имела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке. Rayovac также разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и литиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компания Rayovac?

5. Сегментационный анализ должен определить пользователя и пользовательские сегменты, которые ищут выгоды дифференциации от использования товара. В этом случае продавец может позиционировать свой товар по-разному в таких сегментах. В сегменте А товар позиционируется как товар, дающий наибольшие выгоды сегменту А, в сегменте В — как дающий наибольшие выгоды сегменту В. Рассмотрите производителя «буферного» аспирина. Сколько времени это займет, чтобы позиционировать этот товар по-другому в двух различных сегментах? (Подсказка: Подумайте о недавно открытых преимуществах аспирина.)

6. Журнал «Спутник потребителя» оценивает марки и модели товаров. Как может специалист, планирующий рынок, использовать эту информацию для разработки стратегии позиционирования товара? Каков риск использования этой информации?

7. Используя рисунок, приведенный ниже, опишите, что желает получить каждый сегмент. Оцените позиционирование каждой из приведенных марок. В частности, как вы оцениваете позиционирование Chivas Regal? Вы считаете его выгодным? Думаете ли вы, что оно уязвимо?

8. Насколько интенсивно вы используете анализ добавленного качества в процессе позиционирования разработанных лекарств, чтобы предотвратить инфекции у больных раком, чья иммунная система ослаблена химиотерапией? Какие статистические данные вам потребуются и как вы будете использовать эти данные?

9. Менеджеры, работающие в области строительства жилых домов для работающих супругов в диапазоне цен 95000-125000 долларов, не могут прийти к согласию — строить дома с тремя или четырьмя спальнями или с тремя спальнями и кабинетом. Насколько важен внешний вид дома, высота потолка и насколько важна цена? Был проведен опрос 71 потенциального покупателя, которых разделили на группы, и они обсуждали проект и детали, а затем расположили в порядке предпочтения 32 карточки с описанием возможных домов. Результаты сопряженного анализа их ответов дали рейтинги с добавленной полезностью каждой характеристики дома (по шкале, состоящей из 100 значений полезности), представленные ниже. Какой дом должны выбрать строители? (Подсказка: используйте свой здравый смысл и знания цен строительных работ.)

10. Можете ли вы придумать подход к позиционированию товара, противоположный подходу добавленного качества? Кто его использует и что фирма обещает при продвижении товара на рынок?

11. По каким основным причинам стратегия позиционирования товара проваливается?

12. Подумайте о новом позиционировании товара на рынке, которое сочетало бы преимущества и особенности, рассматривавшиеся ранее как несовместимые. Объясните, почему две особенности казались несовместимыми в сознании некоторых потребителей?

13. Прокомментируйте конкурентную карту позиционирования завтраков, используя информацию об идеальных точках, а также информацию о позиционировании различных пищевых продуктов.

14. Уравнение спроса для сегмента А:

Qa = Fa (pa, X1a, X2a, X3a… Xna )

где Qa — требуемое количество, Fa — функция спроса, уникальная для сегмента А и pa, X1a, X2a, X3a… Xna — восприятие сегментом А цены и n особенностей товара. Такое восприятие определяет спрос путем его влияния через функцию Fa.

Когда продавец изменяет спрос сегмента А, изменяя восприятие сегментом А определенных особенностей товара, что изменится в уравнении? Когда продавец изменяет структуру продукта и дифференциацию товара, что изменится в уравнении? Если продавец меняет сегмент А и делает целевым сегментом сегмент В, что изменится в уравнении? Проиллюстрируйте ваш ответ описанием рынка, на котором маркетологи реализуют подобные стратегии.

15. Скопируйте рис. 8-4 и используйте его для объяснения того, каким образом Tylenol применил мобильное контрнаступление, описанное в данной главе.

16. В течение десятилетий «Кока Кола» продвигала свой напиток как «Настоящий напиток» и претендовала на то, что «Кока — это то, что надо»; и то, и другое были неосязаемыми притязаниями на то, что напиток оригинальный и традиционный. В 80-е гг. «Пепси» осуществила свой первый большой шаг по дифференциации, заявив, что она превзошла «Коку» по главному преимуществу — вкусу. Массированная атака под девизом «Попробуй на вкус» была настолько успешной, что «Кока» изменила свою формулу. Сделала ли «Кока» ошибку, изменив позиционирование товара?

17. Clorox, крупный производитель отбеливателей, вошла на рынок моющих средств с супермоющим средством клорекс. Фирма ранее имела большой успех в своей рыночной нише с пятновыводителем тайлекс и пятновыводителем, применяемым до стирки. Как Clorox должна позиционировать на рынке свое моющее средство и как должна отреагировать фирма Procter & Gamble?

18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?

19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Востоке США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тщательно разработанному графику, эта добавка Super Cowchow повышает жирность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добавками Cowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долларов, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок). Super Cowchow стоит производителю дополнительно 5 долларов за мешок. Какой будет цена Super Cowchow? Каким будет долгосрочный эффект от применения Super Cowchow? Какое влияние окажет специальное расписание кормления с добавкой Super Cowchow на ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?