Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 96

Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокообразованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и позиционирования, где сегментация распространяется через культуру, а не внутри культуры. В некотором роде слово культура — это несоответствующее слово, поскольку процесс в целом основан на предположении, что разница между культурами не так велика, как внутрикультурная разница. Короче говоря, культуры уже не замыкаются в национальных, политических или культурных границах, как это было 100 лет назад.

Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню потребления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной категорией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологические и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Существует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование которых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются кинофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки должны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим параметрам.

Международный маркетинг часто требует, чтобы один и тот же товар позиционировался несколько по-разному на каждом из иностранных рынков, отражая позиционирование конкурентных товаров на каждом рынке. Поэтому даже если используется подход мировой (глобальной) сегментации, позиционирование и конструкция товара могут быть разными из-за конкурентного давления и более высоких потребительских стандартов качества в некоторых культурах. Например, американские продукты, продаваемые в Японии, должны быть высочайшего качества, так как японский рынок требует более высокого качества на рынках многих товаров, по сравнению с другими странами мирового рынка. Это остается верным и для тех случаев, когда определяющая дифференциальная характеристика будет известной американской торговой маркой (т.е. культурным символом).

Тактика стандартного контрнаступления как реакция на появление на рынке нового конкурента с иностранного рынка (который позиционирован близко к определенным товарам фирмы) — это запустить свои собственные товары на внутренний рынок иностранного конкурента. Если это невозможно, то это большой позиционный и конкурентный недостаток2. Иностранный конкурент может позиционировать товар, используя РФК, и снизить цену на новом рынке, зная, что большой процент его продаж ничем не рискует. Фактически иностранный конкурент может субсидировать издержки входа на новый рынок, потому что основные игроки на новом рынке не могут ответить тем же на главном рынке у себя дома. Вот почему ограниченный доступ на японский рынок очень эффективно дал японским компаниям несправедливое преимущество в Соединенных Штатах — производители США поняли, что не так легко контратаковать японский рынок. Присутствие, которое японские компании установили на рынках новых промышленно развивающихся стран, обеспечило новый бесспорный источник прибыли этим компаниям, атакующим рынки западных стран. Фирмы должны понимать и учитывать такие асимметрии контрнаступлений в своей реакции на действия конкурентов и готовности стать новыми конкурентами на иностранных рынках. Такие асимметричные результаты частично являются следствием того, что в некоторых экономиках торговля свободнее, чем в других.

Необходимость изменения позиции связывается с воспринимаемыми и реальными характеристиками услуг с целью лучшего соответствия изменяющимся рыночным условиям. Изменения могут быть постепенными, как в случае с «Кока-Колой», которая изменила свою позицию на рынке, перейдя от имиджа второсортного безалкогольного напитка и девиза «В два раза больше за 5 центов» в 1950 г. к более современному «Попробуйте на вкус» в 70-е гг. Изменения могут происходить и сравнительно быстро, как в случае с Gap — от «джинсового прилавка в универмаге» в начале 80-х гг. до поставщика высококачественной спортивной одежды и одежды для отдыха в конце 80-х. Изменение позиции может быть радикальным, как, например у Рональда Рейгана, демократа с длительным стажем, который стал республиканцем. Или это может происходить постоянно в соответствии с японским понятием Kaizen, предполагающим, что каждый служащий постоянно думает о способах улучшения товара или услуги. Когда четыре или пять японских компаний конкурируют, используя этот принцип на любом рынке в любом месте земного шара, можно предположить, что их усилия полностью изменят конструкцию товара в течение последующих двух-трех лет.

Иногда изменение технологии вынуждает радикально изменить позицию товара. Производители компьютеров теперь позиционируют свои товары, основываясь на совместимости программного обеспечения, его доступности и возможности устанавливать связь с другим программным обеспечением. Раньше они подчеркивали быстродействие и производительность, которые больше не настолько значимы, потому что все компании предлагают удовлетворительное быстродействие и производительность практически всем пользователям и даже по более низкой цене.

Вход иностранных конкурентов на американский рынок персональных компьютеров в 80-е гг. был предсказуем, так как их производители поставляли комплектующие изделия для компьютеров с известными торговыми марками в течение нескольких лет. Что было удивительным, так это их способность запустить сложные, портативные компьютеры на рынок США в начале 90-х годов. Тогда как раньше они производили дешевые имитации, теперь на рынок продвигались уникально позиционированные и дифференцированные портативные персональные компьютеры. Основные производители персональных компьютеров в США медленно отреагировали на такое изменение позиции иностранных конкурентов, что было серьезной ошибкой.

Новые условия международной конкурентной рыночной среды учат маркетологов законам конкуренции, открытым Чарльзом Дарвиным. Национальные образцы (товары) не бывают настолько адаптированными к своей внутренней экологии (рынку), что ни один иностранный образец (товар) не смог бы найти туда дорогу. Действительно, иностранные товары часто захватывают рынок и доминируют на нем. Например, японские производители телевизоров вошли на американский рынок, сконцентрировавшись на портативности, высоком качестве черно-белых и цветных телевизоров. Они имели возможность использовать каналы распределения с частной торговой маркой, такие как компания Sears, которая была очень заинтересована в том, чтобы помочь им продавать телевизоры. Теперь Япония также владеет рынком телевизоров с большим экраном.

По закону Дарвина о конкурентном позиционировании рекомендуется быстро реагировать на вход на рынок новых товаров и услуг. Это также поощряет американских производителей входить на новые международные рынки. Так как мировая конкуренция усиливается, новые, дифференцированные товары должны входить на рынки на повышенной скорости. Часто сильные позиции на иностранных рынках можно легко потерять из-за того, что высшие руководители фирм не уделяют должного внимания конкурентным угрозам на определенных рынках. Это еще один аргумент в пользу децентрализации принятия решений, которая позволяет местному руководству быстро принять основные стратегические решения по репозиционированию на рынке.

В международном маркетинге решение о самом благоприятном позиционировании на рынке — это такое решение, в котором потенциал временной стратегии подтверждается несколькими различными источниками (такими как эксперты, каналы, поставщики и потребители). Это называется триангуляцией и помогает повысить достоверность интуиции. Триангуляция очень важна при принятии решения о том, как позиционировать товар или услугу на незнакомом иностранном рынке. Межфункциональная команда должна провести большую часть имеющегося времени и потратить массу усилий, чтобы прийти к согласию относительно главного выбора целевого сегмента (рыночной ниши) и базового позиционирования. Возникает множество вариантов по мере проведения анализов рыночной обстановки на каждом иностранном рынке, но окончательный выбор не должен делаться до тех пор, пока не будут закончены и проанализированы плановые отчеты о рыночной среде. Причина состоит в том, что группа планирования нуждается в информации о потребителях и конкурентах, чтобы определить конкурентные возможности, Информация о каналах распределения покажет, достигнет ли новый товар новую рыночную нишу и сможет ли он ее заполнить.