Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 91

Рабочие характеристики, будь они функциональные или символические, являются важным компонентом качества. На рис. 8-8 перечислены некоторые параметры, используемые для измерения качества. Если концептуальное позиционирование товара усиливает продолжительность его использования и надежность, тогда качество можно соотнести со сроком службы. Если позиционирование товара учитывает его определенное достоинство, то следует использовать РФК для усиления характеристик или атрибута, которые обеспечивают это достоинство.

1. Работа

Измеряется по специфическим параметрам, таким как отсутствие шума при езде на автомобиле. Этот параметр в значительной степени зависит от первичных выгод, искомых при использовании продукта

2. Особенности

Это относится к вспомогательным характеристикам, которые обеспечивают вторичные выгоды — гудки и сигналы

3. Надежность

Обычно измеряется как среднее время до первого ремонта, среднее время между ремонтами и количество поломок в единицу времени

4. Продолжительность службы

Мера срока службы товара и устойчивость к стрессовым воздействиям

5. Удобство ремонта

Быстрота, удобство, компетентность и легкость ремонта

6. Эстетика

Воздействие товара на ощущения — как он выглядит, звучит, ощущается, пахнет, какой он на вкус

7. Репутация

Репутация, переходящая с имени компании или имиджа торговой марки

8. Соответствие

Соответствует ли товар или услуга рабочим стандартам, спецификациям и насколько товар или услуга может отклоняться от установленных стандартов

Рис. 8-8. Восемь способов определения качества

Эти восемь параметров качества основаны на работе Дэвида А.Гарвина, "Конкурирование по восьми параметрам качества», Harward Business Review, ноябрь/декабрь 1987, 101-109- Следует отметить, что некоторые эти параметры накладываются друг на друга. Например, продолжительность использования, надежность и другие характеристики, которые ассоциируются с работой. Воспринимаемое качество может рассматриваться как общее восприятие всех параметров. Последний параметр, «соответствие», является наиболее отличающимся, так как он связан с постоянством производства и однородностью изделия вместо воспринимаемых или средних эксплуатационных характеристик.

Некоторые рыночные сегменты покупают качество как символ — качественные товары многое говорят об их владельце. Так как большинство людей гордится хорошо сделанной работой, мы тоже гордимся тем, что владеем чьей-то хорошо сделанной работой. Это говорит о том, что у нас есть стандарты, и мы можем делать различия. Поэтому мы ценим старинные произведения искусства. Фактически наша национальная обеспокоенность тем, чтобы конкурировать по качеству, имеет много общего с национальной гордостью. Мы все получаем удовлетворение, зная о том, что у нас самые лучшие университеты и мы делаем лучшие компьютеры в мире. Нас огорчает, когда качество наших автомобилей проигрывает в сравнении с иностранными конкурентами. Мы гордимся нашей культурой, которая, как мы считаем, создала гораздо больше, чем великие спортивные команды или оружие. Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — таких как автомобили, одежда, искусство, музыка, фильмы, изделия высоких технологий и образование — это важный символ национальной самооценки.

Однако, как было сказано в гл.З, основная причина, по которой мы предпочитаем качественные товары, заключается в том, что мы получаем больше удовлетворения от их использования и тратим меньше времени на их ремонт. Чем ценнее для нас наше время, тем больше качества мы хотим получить от товара или услуги. С точки зрения специалистов по маркетингу, качество означает уменьшение обслуживания потребителя, увеличение хорошего отношения со стороны потребителей и важный фундамент для построения авторитета торговой марки.

Товар часто наделен неосязаемыми характеристиками, такими как рабочая гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия, статус, стиль или некоторые другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой. Часто такие, вроде бы второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Это происходит, когда нет большой разницы между товарами конкурентов по основным преимуществам и характеристикам.

Почти каждый товар, включая услуги, может дифференцироваться по параметрам обслуживания, таким как доставка, условия, обучение и консультации по использованию L Компания De Havilland построила первый пассажирский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но не предусмотрела его мощность и диапазон маршрутов, на которых авиакомпании хотели бы использовать скоростной самолет (главная ошибка целевого позиционирования). Кроме того, компания не предложила привлекательных финансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вошли на рынок с более конкурентными для потребителя условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland и дифференцировали свои условия оплаты.

Услуги различаются по качеству в соответствии с параметрами, такими как скорость, компетентность, вежливость, заботливость, индивидуализация товаров (например, шампунь и кондиционер в парикмахерских)[44]. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которыми управлять гораздо труднее, чем машинами.

Качество услуги может измеряться как процесс поступления входных данных, включающих функциональное использование ресурсов и видов деятельности. Выходные данные — это выгоды, полученные от предоставленной услуги. Следовательно, модель входных/выходных данных по типу РФК можно также использовать для изучения услуг. Такая модель качества услуги разработана и представлена на рис. 8-9. Она использует анализ расхождения, который имеет близкие параллели с позиционированием и функционально-развернутым качеством.

Рис. 8-9. Модель качества обслуживания

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть моде-j ли показывает, как компании создают услуги. Расхождение 1 выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Расхождение 2 выявляет проблему позиционирования; Расхождение 3 выявляет проблему РФК — предлагаемая услуга не соответствует спецификациям по качеству услуги; Расхождение 4 выявляет проблему продвижения — обещания не соответствуют результату; Расхождение 5 — проблему удовлетворения — предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги:

Расхождение 1: Представления руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.

Анализ сегментации по выгодам неадекватен.

Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению ру-

ководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Неправильно построена матрица спецификаций РФК услуги.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предло-

женным руководством. Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Выбранное пози-

ционирование услуги не соответствует реальной услуге.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует

ожиданиям потребителя. Потребители не удовлетворены.

Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя. На рис. 8-10 представлена карта процесса качественной услуги для обработки кредитных карточек, которая показывает взаимосвязь между восприятием качества услуги потребителем и рабочими параметрами четырех видов деятельности, которые составляют услугу по кредитным карточкам. Рабочие карты услуги аналогичны матрицам спецификации продукта с РФК. Они показывают, какие характеристики или виды деятельности наиболее важны для обеспечения воспринимаемого качества услуги потребителем, а также для определения потока деятельности, которые составляет сценарий оказания услуги.