Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 68

Искажение цены

Законодателям давно известна конкурентная практика указания цен в таком виде, который сильно затрудняет их сравнение по разным товарам. Причина, по которой конкуренты прибегают к таким методам, заключается в желании снизить ценовую чувствительность, а следовательно, и ценовую конкуренцию. Существует целый ряд законов, требующих представление цен в стандартной форме. Кредиторы обязаны указывать размер предлагаемых займов в форме простой ежегодной процентной ставки, а в некоторых штатах действуют законы, предписывающие указывать цену за единицу фасованного товара в супермаркетах для облегчения потребителям задачи сравнения продукции разного объема. Появление универсального товарного кода и сканирующего оборудования породило во многих штатах новые законы, обязывающие размещение на полках бросающихся в глаза ценников, выдачу кассовых чеков с подробной информацией и даже продолжение процесса ценообразования на основе цены за единицу товара. Предварительное предложение товара по сниженной цене возможно только в случае нового (впервые предлагаемого) товара и в течение разумного периода времени. Наконец, выражения «экономия денег» и «выгодная покупка» могут употребляться только в том случае, если упаковки того же товара меньшего размера имеют цену, как минимум, на 5% выше на единицу объема.

Закон, касающийся связей внутри канала распределения, применяется в отношении франчайзинговых и эксклюзивных торговых контрактов. Подобное регулирование ограничивает конкуренцию между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки (конкуренция торговых марок). Оно также применяется в сложных ситуациях, когда речь идет о торговых отношениях с посредниками и клиентами, которые одновременно являются конкурентами.

Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с другой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует ослаблению конкуренции на соответствующем рынке. Отчасти это определяется соотношением сил конкурентов и размером задействованной рыночной доли. Так же как и в других областях, где применим закон о маркетинге, история решений суда в данной области довольно занимательна.

Компания по производству обуви Brown предложила своим дилерам (составлявшим около 1% от всех розничных обувных магазинов) групповое страхование, помощь в создании интерьера магазинов и другую маркетинговую поддержку. В ответ на это дилеры согласились сосредоточить у нее свои закупки. Несмотря на то, что соглашение не было обязывающим и могло быть разорвано дилерами в любой момент, Верховный Суд США поддержал решение Федеральной комиссии по торговле, посчитавшей, что соглашение было потенциально разрушительным для конкуренции на данном рынке. Тысячи франчайзинговых контрактов являются более обязывающими, однако разница состоит в том, что такие контракты обычно заключаются между поставщиком и начинающей компанией. Следовательно, такие соглашения не оказывают воздействия на существующих поставщиков.

Изменение баланса сил

Бытует точка зрения, что франчайзинговые контракты чрезвычайно выгодны для владельцев франшизы, т.е. поставщиков. Возможно, теперь это уже не так. В начале 1984 г. компания Porsche предприняла попытку прекратить отношения с получателем своей франшизы американским отделением компании Volkswagen для того, чтобы продавать автомобили через собственные торговые точки. Таким путем Porsche надеялась получить больший контроль за процессами маркетинга, обслуживания и ценообразования. Однако группа дилеров, через которых на американском рынке было продано около 80% автомобилей Porsche, подала иск в суд, претендуя на возмещение ущерба в размере 1 млрд. долларов. Porsche тут же отступила.

Бензозаправочные станции, работающие на условиях франчайзинга, вышли победителями из крупного судебного разбирательства с нефтяными компаниями, получив право выбирать источник более дешевого бензина. Это означало, что отныне дилер компании Texaco мог покупать бензин у компании Mobil, но при этом он был обязан сообщать покупателям, что бензин произведен другой компанией. Существуют факты, подтверждающие, что неудовлетворенные фирмы — получатели франшизы могу-f объединиться для получения необходимых уступок от фирмы — владельца франшизы. Подобные случаи являются лишним подтверждением возрастающего влияния, оказываемого розничными продавцами и оптовыми посредниками на поставщиков.

Продавец не может воспользоваться спросом на один товар для реализации другого. Например, компании-дистрибьюторы кинофильмов в свое время требовали от телевизионных станций, желавших купить популярную ленту «Касабланка», чтобы они в нагрузку купили такой фильм, как «Человек-горилла». Подобные связывающие соглашения считаются нарушением антимонопольного Акта Шермана. Однако компаниям в нагрузку к покупке разрешено предлагать выгодные кредиты. Навязанная «взаимность», когда потребитель вынужден продать свой товар поставщику на определенных условиях в качестве оплаты части цены желаемого товара, также рассматривается как незаконное экономическое связывание. Связывающие соглашения являются противозаконными и в тех случаях, когда потребителя заставляют приобретать непривлекательный для него товар или услугу через использование монополии или экономического принуждения.

Несмотря на то, что суды без энтузиазма относятся к эксклюзивным франчайзинго-вым отношениям с существующими посредниками, они тем не менее позволили производителям намеренно ограничивать число своих посредников на конкретном рынке (будь то территориальный рынок или группа клиентов). Отказ сотрудничать с другими посредниками считается приемлемым, если такая тактика усиливает (или есть основания полагать, что усилит в будущем) конкуренцию между разными торговыми марками (внешнюю конкуренцию).

В то время как цель существования антимонопольного законодательства заключается в стимулировании конкуренции, до сих пор нет четкого закона, определяющего условия, при которых внутренняя конкуренция торговых марок (конкуренция между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки) должна быть ограничена в пользу конкуренции между товарами разных торговых марок. Прибегнув к правилу здравого смысла, Верховный Суд США признал незаконным отказ компании по производству велосипедов Schvinn Bicycles сотрудничать с новыми посредниками, пожелавшими продавать продукцию компании. Суд постановил, что увеличение числа торговых точек Schvinn на рынке приведет к повышению уровня обслуживания и снизит розничные цены на велосипеды этой (в то время ведущей) торговой марки. Расширение торговой сети должно было способствовать активизации внутренней конкуренции торговых марок без какого-либо материального ущерба конкурентоспособности торговой марки компании Schvinn.

В другом случае, в котором главным действующим лицом была компания по производству телевизоров Sylvania, производителю было разрешено ограничить распределение продукции. В тот период на рынке телевизоров доминировали компании RCA, Zenith и Magnavox. Руководство Sylvania сочло, что, ограничив число своих магазинов до двух в каждом крупном городе, компания сможет повысить эффективность своей системы распределения и усилить конкурентоспособность. Суд согласился с тем, что в данном случае существовала реальная возможность усиления внешней конкуренции торговых марок, пусть и за счет внутренней конкуренции.

В числе других разумных причин сокращения сбыта продукции через посредников являются следующие обстоятельства: если продукт скоропортящийся, опасен в эксплуатации или если техническое обслуживание и ремонт товара требуют от посредника значительных капиталовложений. Дистрибьюторы, которые занимаются только реализацией товара, а для обслуживания отправляют своих клиентов в ремонтные мастерские конкурентов, нечестно пользуются результатами капиталовложений конкурента в сферу обслуживания клиентов. В том случае, если поставщик ожидает от дистрибьютора значительных капиталовложений по причине того, что товар является скоропортящимся или требует особого внимания при транспортировке и переноске, то дистрибьютор вправе ожидать большую, чем обычно, исключительно ему предназначенную территорию сбыта.