Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 67

Рис. 6-3. Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

Подобный прогрессивный подход к охране окружающей среды вполне ожидаем от ведущей мировой компании по переработке отходов.

Основная проблема в сфере разработки правил безопасности заключается в том, что компаниям, законодателям и рупорам общественного мнения (таким как Ральф Нейдер и средства массовой информации) трудно проецировать относительные достоинства и недостатки в будущее. Некоторые прогнозы оказываются поразительно неверными. Отчасти это можно объяснить тем, что потребители понимают под риском и опасной продукцией. Похоже, некоторые клиенты готовы пойти на так называемый добровольный риск, т.е. на такие условия, в которых они сами оценивают недостатки и достоинства (например, парашютные прыжки с задержкой раскрытия купола, горнолыжный спорт, охота, плавание, курение), однако оценка риска может по-прежнему оставаться неверной. В этом содержится объяснение того, почему горнолыжные курорты рекламируют риск горных спусков и почему производители сигарет не выступают с резкими протестами против ужесточения текста предупреждения, которое печатается на сигаретных пачках. Компании-производители сигарет и асбеста выяснили, что информирование общественности о риске, связанном с потреблением их товара, снижает (однако не обязательно полностью снимает с них) ответственность.

Совсем другое дело, когда пользователи и общественность в целом приходят к запоздалому выводу о том, что потребление продукции сопровождалось вынужденным риском (например, риском, связанным с использованием пестицидов и атомной энергии). А если в довершение ко всему выясняется, что поставщики хотели скрыть опасность, то это чревато изрядным скандалом. Нечистоплотная политика компаний и их игнорирование потребительской и общественной безопасности совершенно непростительны, и все же некоторые безответственные компании прибегают к этому методу.

Производители и посредники настаивают на том, что необходимо сопоставлять увеличение расходов с увеличением степени безопасности. Однако призывы к здравому смыслу не срабатывают, если законодатели полагают, что конкретная отрасль или компания не демонстрировала истинной заинтересованности и уверенности в необходимости обеспечения потребительской безопасности в прошлом. Вполне очевидная причина существования законов о безопасности продукции и Федерального, управления по вопросам пищевой продукции и медицинских препаратов заключается в намерении защитить общественность от предприятий-злоумышленников или даже целых отраслей, которые, нимало не заботясь об интересах потребителей, ставят под угрозу здоровье и благосостояние своих клиентов.

Законы, применимые к процессу ценообразования, в первую очередь нацелены на предотвращение любых несправедливых или обманных действий по отношению к клиентам. Под несправедливыми действиями понимаются попытки избежать ценовой конкуренции и установление для разных покупателей различных цен на одни и те же товары и услуги. Когда фактическая продажная цена оказывается больше изначально заявленной, то это называется ценовым обманом.

Договоренность между поставщиками о назначении цены представляет собой наиболее известный из неправомерных рыночных приемов. Такие действия являются заговором против свободного рынка, разумеется, за исключением тех случаев, когда такие шаги осуществляются правительством в рамках регулирования рынка. Случаи назначения цен по договоренности имели место на многих совершенно разных рынках, начиная от гигантских турбин для производства электричества и программ школьных завтраков до стоимости обучения в колледжах. Назначение цен может иметь печальные последствия как для отдельного менеджера, так и для всей фирмы. В Древнем Риме за такое преступление полагалась смерть. Сегодня виновные могут отправиться в тюрьму. Реальная экономическая угроза состоит в том, что компания, уличенная в назначении цен по договоренности, будет вынуждена выплатить потерпевшей стороне нанесенный ущерб в трехкратном размере для возмещения последствий не только собственных действий, но даже и действий всех прочих соучастников. На сегодняшний день результатами назначения цен по договоренности стали огромные штрафы (сотни миллионов долларов).

В некоторых отраслях цены назначаются не столь явно: компания-лидер сообщаете запланированных ценах другим поставщикам рынка, которые устанавливают свои цены только после того, как узнают цены лидера. Определить случаи нелегального ценового уведомления порой бывает сложно. Трудно не согласиться с тем, что если поставщикам рыночные цены известны, то рынок функционирует более эффективно. Опубликование цен помогает достигнуть этой цели, однако некоторые считают, что поставщики должны обнародовать фактические продажные цены, а не цены прейскуранта. Таким образом, для принятия решения относительно законности и незаконности потенциального ценового уведомления необходимо применение правила здравого смысла. Если частный обмен информацией между поставщиками (как при содействии торговой ассоциации, так и без него) приводит к периоду стабильных или повышающихся цен, то он рассматривается как нарушение закона. Вместе с тем, если цены сообщаются открыто, что приводит к ценовой войне, то такое уведомление считается не только законным, но и желательным.

Реагируя на изменение спроса, поставщик может устанавливать разные цены на товар в различных ситуациях в разное время. Взимание разной платы за совершенно одинаковый вид и объем товара одновременно и в одинаковых ситуациях не допускается. Основные законом, запрещающим ценовую дискриминацию, является Акт Робинсона-Пэтмана, принятый в 1936 г. Акт запрещает производителям реализовывать свои товары крупным сетям магазинов по более низким ценам, чем остальным клиентам, за исключением тех случаев, когда компания может доказать, что продавая свою продукцию таким крупным клиентам, она имеет возможность значительно снизить общие издержки. Принятие акта было направлено на защиту интересов небольших, не слишком доходных, но более ориентированных на высокое качество обслуживания семейных магазинов.

Несмотря на то, что производители обязаны реализовывать свою продукцию по одинаковым оптовым ценам разным посредникам, они не имеют права навязывать стандартные цены перепродажи. Попытки навязать минимальную розничную цену могут послужить основанием для подачи иска в суд со стороны розничного продавца (часто предоставляющего скидки потребителям). Любое давление в форме угроз или действий, таких как отмена поставок или запаздывание доставки, может повлечь за собой осуждение в суде. Производители, тем не менее, могут указывать рекомендуемую цену производителя на упаковке. Поддержание минимальной цены перепродажи нередко становится неприятной проблемой, т.к. другие розничные торговцы часто бывают недовольны производителем, который ничего не предпринимает для предотвращения действий конкурентов по сбиванию цен.

Классической тактикой изгнагния с рынка новых начинающих конкурентов является максимально возможное снижение цен рыночным лидером. Затем, когда монополия достигнута, «хищник», у которого не осталось конкурентов, вновь поднимает цены. Такая компания должна иметь либо очень глубокие карманы, либо более низкие, чем у конкурентов, издержки. Также необходима глубокая уверенность в том, что на рынке в ближайшем будущем не появятся другие компании, обладающие лучшей продукцией или разработавшие более совершенные производственные процессы. Стандартными признаками хищнического ценообразования (осуществить которое весьма трудно) является тот факт, что продажная цена не превышает предельную или среднюю себестоимость (в зависимости от того, какая из двух ниже). Совершенно ясно, что такая цена невыгодна, а стало быть, единственной целью ее назначения является намерение нанести конкурентам больший урон, чем самому себе. Однако, если цена и так уже ниже себестоимости, продавец не может опустить свою цену ниже этой отметки — он может установить такую же. При определении, является ли конкретная ситуация случаем хищнического ценообразования, важное значение имеют масштаб и успех операций. Компанию, чья доля на рынке невелика, трудно заподозрить в хищническом ценообразовании.