Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 196

70

Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.

Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта.

Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.

Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.

Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.

Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить покупатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резервированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.

В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.

Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.

Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.

Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).

Рабат — скидка со всей суммы денег, необходимых для оплаты товара; предоставляется при оплате наличными, оптовой закупке и ряде других случаев.

Купоны погашаются в торговых точках. Рабаты возвращаются при наличии документа, подтверждающего факт покупки, в соответствующих центрах. Производители стараются обеспечить устойчивость ставки рабата, в связи с чем их нарицательная стоимость бывает выше, чем у купонов. Рабаты представляют собой более мощное средство воздействия на покупателя, когда они используются в рекламе или в продвижении товара на месте продажи.

В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.

Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко.

Термин «виртуальная корпорация» сходен по значению с термином «оболочка корпорации», который упоминается далее.

Управление через межфункциональную команду значительно упрощает внутреннюю политику фирмы, в силу чего организационная политика сводится к экономическим и политическим аспектам управления стратегическими альянсами в сети.

Клановая традиция, построенная по принципу «не раскачивать лодку» не будет такой эффективной, так как в ней не хватает новаторства и предприимчивости.

Эти исследователи обнаружили, что традиционные бюрократические процессы разработки новой продукции лучше приспособлены для модификаций существующего товарного ассортимента. Причина, видимо, в том, что создание мсжфункцноналыюн команды в бюрократической организации требует времени и усилий, которые сдерживают результативность.

Кстати, общественное мнение, как правило, недооценивает вклад Du Pont в развитие научного менеджмента и управленческого бухучета в течение нынешнего столетия.

Попытайтесь произнести алфавит в обратном порядке.

На зрелых рынках фирма для того, чтобы получить свою долю на рынке, должна превзойти конкурентов, затрачивая огромные средства на рекламу, и/или разработать что-либо сногсшибательное, как, например, реклама для диетической Пепси-Колы Ray Charles «uh-huh».

Имеются многочисленные факты того, что объединение неофициального производственного контроля н бюрократического выходного контроля дает наилучшие рабочие результаты.

Этот критерий был рекомендован в докладе Д. Рэидолла Брапдта «Цели и перспективы измерения степени удовлетворенности потребителя» на конференции Американской ассоциации маркетинга и Американского общества контроля качества, 11-13 марта 1990г..

Отрицательным моментом здесь является то, что потребовалось 15 лет, пока гостиница установила наличие такой проблемы!

Показатели деятельности проводят измерение эффективности на основе соотношения выхода продукции и вводимых ресурсов и могут сравниваться с результатами прошлой деятельности или с самыми эффективными показателями фирмы.