Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 195

39

Несовершенная охрана патентных прав создает возможность для имитационной ценовой конкуренции и подрывает инновационную конкуренцию.

Этот аргумент основан на философии Томаса Гоббса и Жан-Жака Руссо, утверждавших, что общество нуждается в наборах правил (морали), принимаемых всеми (общественный договор), для того, чтобы эффективно функционировать.

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую.

Важно отметить, что уникальная доля «сознания» встречается тогда, когда потребители знают марку и воспринимают ее уникальность до некоторой степени. Доля «сознания» — это то, что потребители просто знают о существовании марки, но не воспринимают ее как уникальный имидж.

Некоторые могут возразить, что если у вас есть больше одного конкурентного преимущества, вы должны продвигать на рынок их все. Рис и Траут считают, что вы должны превосходить конкурента хотя бы по одному важному параметру, влияющему на выбор, и это должно подчеркиваться эффективно и явно.

Более подробное описание особенностей качественных услуг см. в работе А. Парасурамана, Валери А. Зейтемля и Леонарда Берри «Концептуальная модель качества услуги и ее использование в будущих исследованиях», Journal of Marketing 49. осень 1985,41 -51. Более поздняя работа Джозефа Кронина и Стивена Тейлора «Измерение качества услуги: повторный анализ и расширение», Journal of Marketing, \ 992, говорит о том, что значимость характеристик качества может быть разной у разных услуг, таких как банковских, контроль пестицидов, сухая химчистка и быстрое обслуживание в ресторане.

Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.

Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

Основной обязанностью менеджера по маркетигу в японских фирмах является содействие духу сотрудничества и гармонии в компании.

Предполагается, что фирма должна всесторонне поддерживать энтузиастов продвижения товара, что помогает преодолеть недоверие остальных членов. Такие энтузиасты также должны быть финансово вознаграждены, что будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных барьеров и неспособности видеть преимущества нового.

Современное программное обеспечение позволяет проводить тестирование внешнего вида нового товара путем создания на компьютере двух- и трехмерных цветных прототипов,учитывающих мнение потребителя. Компьютер может также провести тестирование функциональных качеств разработки на основе моделирования способов применения того или иного товара.

Но в таком случае вполне вероятно, что пробный маркетинг приобретет себе плохую репутацию.

В среднем только 33% всего времени агента по сбыту уходит на продажи лицом к лицу, 16% всего времени уходит на продажи по телефону.

Существует мнение, что продажа на выставках требует подхода типа «Спасибо за то, что пришли. Что заинтересовало Вас в нашем товаре?» Однако большинству агентов по сбыту такой подход не знаком.

Еще одна причина — обязанности продавца сильно разнятся в зависимости от того, в какой отрасли и фирме он работает.

На презентациях лица, ответственные за закупки, весьма критически относятся к тем продавцам, которые плохо информированы об их фирме, о товарах и услугах конкурентов, ведут себя слишком агрессивно и устраивают плохие презентации.

Существует мнение, что независимые агенты могут в конце концов злоупотребить этим обстоятельством во вред фирме-поставщику. Это еще один аргументв пользу своей собственной службы сбыта.

Проблема в том, что представители не любят слишком жесткий контроль над собой.

Есть еще одно интересное противопоставление рекламной темы, которая снимает проблему, и темы, которая обещает полное удовлетворение.

Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимистический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в посудной лавке». — прим, переводчика.

Здесь комически обыгрывается совпадение французского слова elle (она) и французского акцента при произнесении английского слова hell (ад), так что фраза «Go to Elle» звучит как искаженное «Go to Hell», «Иди к черту».

Одна и та же реклама, сначала прочитанная, а затем услышанная (и наоборот), запомнится гораздо лучше, чем реклама, только услышанная или только прочитанная, пусть и неоднократно.

Футбол по понедельникам па канале ABC (прим, переводчика). Anheuscr в результате стал крупнейшим спонсором спортивных соревнований национального масштаба. К 1987 г. компания финансировала 80% профессиональных команд страны В 1992г. компания Miller переманила главного управляющего по маркетингу из Anheuser на место президента.

В этих статьях показывается, что общий показатель популярности в рекламной отрасли определяется как чистый охват, умноженный на частоту воздействия = средняя частота, умноженная на сто.

Американский писатель (1834-1899), герои книг которого, начиная с нуля, достигают успеха благодаря, энергии и предприимчивости.

Английское название этой куклы — Cabbage Patch doll — можно перевести как «Кукла, найденная в капусте»; куклы этой серии похожи на упитанных младенцев. — Прим, переводчика.

Еще один тип рекламы — паблисити, появившейся в 1980-е гг., успешно использовался в популярных фильмах. Компании платили за то, чтобы их товары в положительном свете представали в эпизодах фильмов. Таким образом, поддержку тому или иному товару стали оказывать кинозвезды.

Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании рекламной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.

Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном поведении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.

При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.

В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (максимальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапливаются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.

Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.