Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 178

7. Держите под контролем отвлекающие моменты. Чтобы не отвлекаться и быть в курсе других дел, используйте автоответчик.

8. Планируйте встречи, сосредоточивайтесь на них и быстро их проводите. Не позволяйте хуже подготовленным участникам диктовать ход и порядок встречи.

9. Делайте все наилучшим образом. Лучше всего сделать что-нибудь хорошо с первого раза, чем потом переделывать (основной принцип управления качеством).

10. Не ждите, пока вам скажут, что надо делать. Не спрашивайте, что надо делать. Предлагайте, рекомендуйте, действуйте, советуйте и докладывайте. Берите инициативу на себя. Не делайте работы, которую можно переложить на способных подчиненных. Делать вещи, которые могут делать другие, — это лишь только способ не делать того, что можете и должны делать только вы.

Данная теория также помогает объяснить, почему так называемые «кружки качества» столь полезны при выполнении задач. Менеджеры и рядовые сотрудники не смогут проявить творческого подхода к решению какой-либо проблемы, если не поймут, каким образом их задачи вписываются в общую картину, производственный процесс или схему последовательности действий. Когда они получают об этом представление, тогда то, что они делают, обретает смысл, они начинают ощущать себя частью команды и заинтересованность их в конечном результате повышается. Каждый находится на той же странице одной и той же схемы. Участники получают возможность предлагать пути скорейшего выполнения последовательности действий (проведения аврала критического пути), снижать издержки и повышать качество на выходе. Рабочие и менеджеры становятся друг для друга заказчиками в выполнении последовательности действий, поскольку они теперь понимают, что успех зависит от совместной работы, а не конфронтации. Конечно, не все менеджеры и рядовые сотрудники будут реагировать одинаково на свое участие в масштабном процессе — из множества лейтенантов только некоторые в состоянии мыслить по-генеральски. Тем не менее, даже в худшем случае есть шанс на то, что большинство из вносимых предложений хотя бы чуть-чуть улучшат эффективность выполнения задач.

Проблема с менеджерами, которые полагаются на интуицию при создании планов действий и графиков последовательности действий, заключается в том, что внутренние структуры их памяти труднодоступны для всех индивидуумов и команд, занятых выполнением тех же задач. Официальный же график дает всем возможность знать где, как и в какое время они вписываются в общую картину. Он также дает организации возможность передать будущим менеджерам те умные мысли и идеи относительно выполнения задач, которые возникают в голове у опытных менеджеров.

1. Какой тип организации вы предпочтете, если будете конкурировать с фирмой по доставке живых цветов типа FLOWERS, которая связана с тысячами розничных магазинов, торгующих цветами? Какие другие организации могли бы стать частью вашей сети? Какие конкретные задачи выполняла бы ваша фирма? Какие цветы продавали бы вы?

2. Какие знания нужно дать выпускнику университета по специальности «маркетинг», чтобы он быстро освоился в фирме, которая использует межфункциональные команды для управления отношениями со сторонними подрядчиками? Какие конкретные технические знания должен иметь этот выпускник для успешной работы? Какие предметы по маркетингу понадобятся для такого выпускника? Какие из читаемых в университете предметов по маркетингу можно было бы сделать факультативными или убрать совсем?

3. Как вы организуете маркетинг пробной операции в стране, где вашей фирме еще не приходилось работать? Какой штат вы наймете в отдел для обеспечения наибольшей конкурентной рациональности?

4. Как должна быть организована служба маркетинга на фирме, которая не занимается прямыми продажами, а работает непосредственно через заказы по почте и рекламу в журналах? (Подумайте, какая функция маркетинга будет для этой фирмы самой важной.)

5. В банках служба по работе с клиентами обычно отделена от службы, занимающейся маркетингом. В данном случае служба по работе с клиентами — это отдел управления филиалами и кассиры. За последние годы многие банки стали выражать неудовлетворение состоянием своего маркетинга. В чем может корениться сущность проблемы и как ее можно решить?

6. Как можно повысить эффективность работы менеджеров по товару, не перестраивая работу по принципу межфункциональной команды?

7. В каком порядке проводится авральное сокращение длительности графика действий (при повышении временной конкурентоспособности)?

8. На рис. 14-5 показан процесс составления схемы последовательности действий. Используя тот же рисунок, покажите, как мы учимся делать подачу мяча в теннисе, скатываться с горы на лыжах и плавать. Когда будет наилучший момент для получения квалифицированной тренерской помощи? Какое значение это имеет для организаций и индивидуумов, разрабатывающих программы по выполнению задач?

9. Как можно проверить, есть ли у менеджера навыки интуитивного планирования действий? Какие факты из прошлого опыта, личного планирования и образа мышления менеджера могут послужить доказательством присутствия таких навыков?

10. Какие игры, по вашему мнению, требуют навыков перспективной памяти?

11. В чем преимущества и недостатки ситуации, когда секретарь менеджера ведет его график встреч, отвечает на телефонные звонки, печатает, вскрывает почту и т.д.?

12. В чем работа футбольного тренера и режиссера-постановщика балета схожи с работой по планированию и выполнению конкурентоспособной маркетинговой программы?

13. Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Чаплина показала, что все сцены, кажущиеся такими спонтанными и импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между созданием фильма и созданием рынка.

14. Если изобразить схему критического пути и повесить ее на стене в людном месте, где все смогут видеть регулярно отмечаемый график выполнения поставленных задач, то почему этот прием особенно хорошо сработает в организации с клановой традицией?

15. Почему генеральный директор фирмы должен способствовать тому, чтобы все функциональные участки его фирмы (бухгалтерия, сбыт, производство, НИОКР, дизайн ит.д.) предлагали за плату свои услуги другим компаниям, не являющимся прямыми конкурентами? Каковы здесь риски и как их можно минимизировать?

16. По мнению некоторых экспертов, самой важной должностью после президента в современной организации должна стать должность вице-президента по Постоянным Изменениям, который отвечал бы за постоянное совершенствование организационной структуры, систем и процессов. Другие эксперты с этим не согласны. Приведите доводы каждой из сторон.

Составление бюджета представляет собой организационный процесс, который включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии маркетинга и соответствующих программ. Впоследствии эти прогнозы используются для бюджетного расчета прибылей и убытков. Важным аспектом составления бюджета является распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках маркетингового плана. Раздел данной главы, относящийся к бюджетному регулированию, разъясняет порядок выходного контроля данного процесса; он описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию для того, чтобы выявить отклонения, имеющие место в процессе данной работы, найти и устранить их причину и повысить качество подобного рода деятельности в будущем. Тематика данной главы в своей основе базируется на ряде аспектов, рассмотренных в предыдущих главах, в частности, на разработке представления о структуре затрат (гл.2), выявлении запросов и потребностей целевых потребителей (гл.З), позиционировании и дифференциации товара (гл. 8), определении .критерия оценки качества товара целевыми потребителями, проектировании качества и добавлении стоимости в структуре затрат на такой товар (гл. 9). Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых моментах:

 Важно, чтобы группа, от которой зависит принятие решений, хорошо понимала, как использовать имеющиеся средства составления бюджетов. Использование таких средств в результате позволит разработать маркетинговый план с ориентацией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.