Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 164

Более лояльный продавец предоставляет ненадежным клиентам стандартные условия кредита, но при этом пытается установить за ним постоянное наблюдение. Эта задача не из легких, если у продавца нет в распоряжении бдительного торгового контингента и кредитного отдела. Если же клиент оказывается в долговой яме, тогда тем более трудно добиться его внимания или соучастия. Наиболее простое решение в такой ситуации — продолжить поставки клиенту в надежде на то, что его финансовое положение исправится и он вернет долги. Однако случается это крайне редко.

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования. Фотопленка «кодак», перфокарты IBM и бумага для «ксерокса» — эти товары обеспечивают более высокий процент дохода, чем сами фотоаппараты, перфораторы или копиры. Попытка заставить покупателя какого-либо оборудования контрактным путем закупать к нему сопутствующие товары называется связанным контрактом и является противозаконным действием. На практике же связанное ценообразование применяется довольно часто. Ежегодно миллиарды долларов тратятся на закупки товаров по связанным контрактам — возможно, это происходит из уважения к производителю, или же в силу стремления обеспечить совместимость оборудования с расходными материалами, а может быть, из-за слабого руководства процессом закупок. Стратегия продаж оборудования по низкой цене и с малой предельной прибылью с последующим наверстыванием прибыли на сопутствующих товарах является, по сути, разновидностью распределения издержек, при котором продажи на принудительном рынке компенсируют издержки от продаж основного оборудования. Такой подход экономически целесообразен тем, что он позволяет создать принудительный рынок посредством тактики ценообразования при внедрении на рынок, а затем успешно эксплуатировать этот рынок после введения монопольного ценообразования на расходные материалы и аксессуары.

Еще один вариант тактики связанного ценообразования — это вовлечение покупателя в определенные потребительские ситуации, а затем установление высоких цен на сопутствующие товары или услуги, которые обычно употребляются в подобных ситуациях. Кинотеатры размещают в местных газетах зазывную рекламу, приглашая публику на просмотр фильмов по весьма умеренным ценам. При этом большую часть своей прибыли кинотеатры извлекают из продажи прохладительных напитков, воздушной кукурузы и сладостей, навязываемых пришедшим в кино зрителям по довольно дорогим ценам[74]. Естественно, об этих ценах в рекламе не упоминается. Организуемые в супермаркетах кампании по продаже некоторых товаров себе в убыток действуют по сходному принципу. Убытки, понесенные из-за продажи товара по заниженной цене, компенсируются другими товарами, которые приобрели покупатели, привлеченные в магазин рекламой.

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.

Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.

Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.

Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.

Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.