Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 162

Таблица точной регуляции цены способствует развитию конкурентной рациональности. В целом, в результате ее использования, руководители менее охотно идут на снижение цен и более склонны к их повышению. Как видно из примера, если товар дает 30%-ную предельную прибыль, то тогда, чтобы снизить цены всего на 10%, необходимо обеспечить 50%-ный рост объема продаж. Если же увеличить цену на 10%, тогда потери продаж, превышающие 25%, будут свидетельствовать о нецелесообразности подобной меры. Становится очевидным, что для того, чтобы снижение цен было прибыльным, необходимо, чтобы эластичность цены была достаточно высокой. Если цена товара составляет 10 долларов, то в результате ее снижения на 10% при 30%-ной предельной прибыли будет перейден нижний предел цены. При этом предельная прибыль снижается на 33,3%, с 3 до 2 долларов за единицу продукции. Для восстановления прежнего предела прибыли потребуется увеличение объема продаж на 50%. В результате повышения цены товара на 10%, прибыль на единицу продукции возрастает с 3 до 4 долларов, и только в результате потери продаж на 25% это преимущество будет потеряно. Если текущая средняя предельная прибыль с трудом поддается оценке, следует рассмотреть достаточно резкие ее отклонения, чтобы проверить, насколько они могут повлиять на ценовые решения.

Таблица точной регуляции цены указывает и на то, что следует предусматривать реакцию конкурентов на ценовые изменения. В случае снижения цен конкурент скорее всего последует вашему примеру и даже предложит встречное снижение цен. Соответственно следует прибегнуть к более жесткой оценке возможного увеличения объема продаж. В случае же повышения цен есть вероятность того, что конкурент оставит свои цены на прежнем уровне, и тогда оценка потери продаж будет явно пессимистичной. Таким образом, имея в виду долгосрочные реакции конкурента, маркетологи должны более склоняться к снижению цен и воздерживаться от их повышения. Поведение конкурентов в большой степени зависит от того, насколько чувствительны приверженные им покупатели к цене, а также от того, насколько их беспокоит потеря . какой-либо доли рынка.

Таблица точной регуляции цены

Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим на валовую прибыль в долларовом исчислении с учетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.

Текущая продельная прибыль; 30%

Снижение Увеличение объема продаж, Повышение Снижение объема продаж, при

Цены соответствующее текущей цены котором ожидаемая прибыль от

прибыли увеличения цены будет потеряна

1% 3,4% 1% 3,2%

2% 7,1% 2% 6,3%

3% 11,1% 3% 9,1%

4% 15,4% 4% 11,8%

5% 20,0% 5% 14.3%

6% 25,0% 6% 16,7%

7% 30,4% 7% 18,9%

8% 36,4% 8% 21,1%

9% 42,9% 49% 23,1%

10% 50,0% 10% 25,0%

11% 57,9% 11% 26,8%

12% 66,7%. 12% 28,6%

13% 76,5% 13% 30,2%

14% 87,5% 14% 31,8%

15% 100,0% 15% 33,3%

16% 114,3% 16% 34,8%

17% 130,8% 17% 36,2%

18% 150,0% 18% 37,5%

19% 172,7% 19% 38,8%

20% 200,0% 20% 40,0%

21% 233,3% 21% 41,2%

22% 275,0% 22% 42,3%

23% 328,6% 23% 43,4%

24% 400,0% 24% 44,4%

25% 500,0% 25% 45,5%

26% 650,0% 26% 46,4%

27% 900,0% 27% 47,4%

28% 1400,0% 28% 48,3%

29% 2900,0% 29% 49,2%

30% 0,0% 30% 50,0%

В этом разделе мы перейдем от процедуры введения ценовых изменений к рассмотрению реакции на эти изменения. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках. Самые яркие примеры — это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо — обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, — велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть оттого, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.

Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы

После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.