Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 123

Развитие постоянных схем «заказ-поставка» в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко. Товар по регулярным заказам можно отправить более медленным, Т.е. менее дорогостоящим транспортным средством, а для выполнения отдельных специальных (незапланированных) заказов можно прибегнуть к услугам экспресс-почты, компании UPS или воздушным перевозкам. Предоставление смешанных услуг (обычная и ускоренная доставка) всегда приносит больше прибыли, чем выполнение только одного вида доставки.

Отсрочка сборки

Вообразите, каких затрат требовало предоставление широкого ассортимента красок разных цветов и оттенков в упаковке различного объема до введения практики смешивания красок непосредственно в магазине. После этого осталась необходимость только в массовой транспортировке белой краски, которая является основой, и к которой прямо в магазине розничной торговли добавляют любые нужные красители, что значительным образом сократило общие затраты. Проблема морального старения, некогда бывшая животрепещущей на подверженном капризной моде рынке красок, была также в большой мере решена. Преимущество нововведения для потребителя состояло в том, что теперь он получал гораздо больший выбор цветовых оттенков. Сокращение общих затрат сказал ось и на потребительской цене. Точно так же совершенно неудивительно появление огромного количества региональных представителей компаний по производству безалкогольных напитков. В свое время производители безалкогольных напитков пришли к выводу, что перевозка продукта на далекие расстояния не имеет смысла, и что легче пересылать концентрированный сироп на местные заводы, где к нему будут добавлены вода, газ и упаковка.

Отсрочка сборки может быть уместна даже в случае с товарами длительного пользования. Внешние панели посудомоечных машин некоторых торговых марок устанавливают только на складе после получения заказа в зависимости от цветовых предпочтений клиента. То же самое происходит и с холодильниками - в зависимости от пожеланий клиента дверь может быть установлена так, чтобы она открывалась как налево, так и направо. Все чаще мебель (особенно импортируемая) перевозится в разобранном виде, а сборка производится или в магазине, или даже самим покупателем. Вот уже несколько десятков лет потребители бьются над инструкциями по сборке велосипедов, спортивных тренажеров, грилей, газонокосилок. Хотя реализация товаров в разобранном виде и позволяет экономить на издержках конечной сборки (от чего потребители также получают материальную выгоду), часто эта экономия все же меньше, чем сокращение расходов производителя и поставщика при хранении и транспортировке.

Шаг 1: На основе бухгалтерских записей проведите оценку валовой прибыли, среднего размера заказа, стоимости повторных заказов и заказов с отсрочкой выполнения.

Шаг 2: Оцените вероятные последствия того, что заказ не может быть выполнен немедленно. Такую вероятностную оценку можно составить на основе записей мнений служащих, работающих на обработке заказов и продажах.

Шаг 3: Определите, нужно ли учитывать влияние неудовлетворенности клиентов на количество заказов в будущем. Для того, чтобы это определить, нужно провести оценку количества заказов, которые будут потеряны в будущем. Потеря будущей прибыли от этих заказов снижается на процент, который, в сущности, является ожидаемым целевым возвратом от средств, используемых в период между заказами (например, если заказ подается в среднем один раз в 12 месяцев, то это составит 20%, если каждые 3 месяца, то 5%).

Шаг 4: Максимальный размер неустойки позволяет вам учесть стоимость того, что часть вашего бизнеса уходит к конкуренту. Эта стоимость не является частью упущенной выгоды, т. к. конкурент получает рыночную долю и прибыли за ваш счет. Вы сами способствуете его усилению и ощущаете это на себе.

Шаг 5: Необходимость оценить стоимость выполнения экспресс-заказа.

Шаг 6: Спрогнозируйте большинство неопределенных факторов, таких как вероятность последствий (которые должны всегда прибавляться к оценкам, сделанным в пункте 1), количество потерянных будущих заказов и размера прибыли.

Отсрочка сборки может увеличить потребительский выбор, сократить товарные запасы, объем транспортировки и расходы из-за материального старения. Благодаря ей часть стоимости добавляется промежуточными звеньями канала, что способствует укреплению сотрудничества. Среди недостатков можно выделить такие факты, как иногда имеющее место ухудшение качества конечного продукта и сокращение выгоды от масштаба продаж (количества собираемых товаров). Обучение членов канала навыкам сборки может усилить опасность конкуренции (конкуренты также могут воспользоваться навыками сборки, которым поставщик обучал членов канала), а в конечном итоге члены канала могут осуществить процесс интеграции вверх и сами стать конкурентами.

Дифференциация доставки

Основной проблемой в сфере доставки на сегодняшний день является поиск методов максимального снижения расходов на выполнение стандартной доставки заказов и разработка критериев и процедур осуществления экспресс-доставки. Другим, более радикальным взглядом на логистику является рассмотрение ее в качестве важного фактора конкурентной дифференциации. Это требует понимания процессов размещения заказов и осуществления доставки с точки зрения индивидуального клиента, будь то изготовитель комплексного оборудования или посредник. Предоставление помощи дилерам в управлении товарными запасами является одной из важнейших услуг, которые может предоставлять поставщик для укрепления сотрудничества (со стороны клиентов и дилеров) и рабочих показателей. Приведенные ниже примеры демонстрируют возможные творческие подходы к процессу дифференциации способов логистики:

 Поставщик изделий из картона развил уникальные и чрезвычайно эффективные отношения с клиентом, основанные на совместном анализе экономической целесообразности. Производитель отменил свои 19 ежегодных ставок на аукционных торгах и объединил свои закупки с закупками поставщика, который смог сократить расходы на транспортировку, складское хранение и систему обработки заказов. Поставщик немедленно понизил цены на 7% с гарантией дальнейшего сокращения в течение предстоящих трех лет еще, как минимум, на 10%. Были созданы система слежения за товаром в пути и координационный комитет, призванный искать пути дальнейшего сокращения расходов и контроля за выгодами, получаемыми в итоге. Поставщик увеличил норму своей прибыли более чем на 10% и смог повысить объем продаж клиенту на 267%.

 За 4 года сотрудничества поставщика медицинской продукции компании Baxter с одной из больниц ей удалось снизить товарные запасы на объем, эквивалентный 200 000 долларов, а затраты на логистику сократились на 1,9 млн. долларов. Сотрудничество предполагало полную реконструкцию системы обработки заказов, стандартизацию поставок, совершенствование системы хранения и даже предоставление услуг по доставке медикаментов пациентам на дом.

Одним из первых шагов, направленных на разработку таких отношений, будет встреча с клиентом для обсуждения его целей и выработки особых услуг, которые были бы для него необходимы. Такое обсуждение обычно касается закупок, транспортировки, хранения товарных запасов и проблемы отсутствия заказываемого товара, а также общих затрат клиента. Эта задача непроста, т.к. эти факторы следует рассматривать не в отдельности, а лишь во взаимосвязанном функциональном комплексе. Иногда клиент может не понимать, что улучшение одного фактора может в значительной степени происходить за счет ухудшения другого. Такие компромиссы, как правило, уникальны для каждой связки поставщика и клиента, и поэтому они требуют соответствующего отношения. Разработка новой системы логистики предполагает выполнение следующих требований:

 Разработка новых подходов, способных изменить старые традиции.

 Наличие достаточно доверительных отношений для совместной работы при разработке добавленной стоимости, способной укрепить конкурентоспособность.

 Принципиальное отсутствие намерения завязать новые отношения с третьей стороной в ущерб существующим.

 Терпение - часто «дивидендов» приходится ждать некоторое время.

 Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.