Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 113

17. «Мы все общественные животные, живущие в семьях и общинах. Мы работаем вместе, играем вместе и спим вместе. Мы охотно отдаем себя тем, кого мы любим. Бескорыстно оказанная другим услуга есть одна из человеческих добродетелей, присутствующая у всех героев и героинь». Является ли такое заявление общим для всех религий и культур? Многие испытывают чувство глубокого удовлетворения от того, что они что-то дают другим людям, Что общего это имеет с маркетингом услуг?

18. Фирма TRM Copy Centers Corp. из города Портленд штата Орегон занимается обслуживанием небольших фирм розничной торговли. Фирма устанавливает копировальные устройства в магазине за 95 долларов, а затем обеспечивает ремонт и запасные части. Стоимость услуги копирования для потребителя составляет 5 центов за страницу. Розничный торговец забирает себе только четверть этой суммы.

Фирма TRM повышает прибыль путем централизации и стандартизации. Поставка запасных частей и проведение ремонтных работ осуществляются централизованно. Все 34 города, в которых действует фирма TRM, имеют по одному такому сервисному пункту. Копировальные устройства подержанные, следовательно, стоимость их невелика. Используются только две модели, значит, и ремонт их относительно дешев. Разумеется, фирма покупает запчасти для своих копировальных устройств оптом, так что этот вид затрат фирма также контролирует.

Что делает обслуживание фирмы TRM таким привлекательным для розничной торговой сети? Розничный торговец может всегда купить или арендовать свое копировальное устройство и не отдавать 75% своего дохода. Обсудите это в свете того, как фирма TRM преодолевает эти традиционные для сферы обслуживания проблемы.

С какими еще проблемами фирма может встретиться в процессе ее расширения? Какие бы пути решения вы предложили?

19. В жизни розничного гиганта Sears Roebuck недавно наступили трудные времена. Конкуренция и меняющееся поведение потребителя поставили Sears в положение, когда фирме стали жизненно необходимы кардинальные перемены. В конце 80-х гг. Sears сменил свой торговый девиз на: «низкие цены каждый день». В начале 90-х гг. фирма сосредоточила свои усилия на снижении затрат и на улучшении своих финансовых показателей.

В 1992 г. усилия фирмы в этом направлении привели к нежелательному результату. Департамент по защите потребителей штата Калифорния предъявил фирме Sears судебный иск за мошенническую деятельность в сфере ремонта автомобилей.1 В ходе продолжавшегося целый год расследования выяснилось, что Sears систематически осуществлял далеко не являющийся необходимостью в той или иной конкретной ситуации ремонт. В результате фирма была обязана заплатить неустойку и принять необходимые меры по корректировке своей деятельности, которая привела к появлению таких проблем. Даже при наличии таких быстрых корректировочных действий по устранению проблемы фирма потеряла значительный объем своих продаж. Каким, на ваш взгляд, будет влияние этого обстоятельства в будущем на всю сервисную деятельность фирмы? Вероятно ли, что такая неразбериха в сфере услуг фирмы Sears повлияет и на другие сферы ее деятельности? Поясните свой ответ.

20. В начале 90-х гг. фирма Apple Computer Inc. предпринимала значительные усилия по выходу на международные рынки, включая и ее целевой подход к Японии. Фирма Apple подписала контракты с несколькими японскими фирмами на продажу компьютеров Macintosh как частным лицам, так и деловым кругам. С точки зрения стратегии товара, фирма Apple стала инициатором соглашений с японскими фирмами на выпуск настоящей или будущей продукции фирмы Apple: японская фирма Sony Corp. выпустила компьютер Powerbook 100s (самый маленький компьютер фирмы Apple); фирма Sharp подписала соглашение на выпуск компьютера Newton («персональный менеджер информации» самого высокого класса); и ожидалось, что фирмаТозЫЬа изготовит свою мультимедиа-модель на базе компьютера Macintosh, которая наряду с вычислительными функциями будет включать в себя функции видео, звука и текста.

Общие усилия были направлены на внедрение программного обеспечения фирмы Apple в продукцию японских фирм. До 1990 г. объемы продаж Macintosh в Японии были меньше, чем где-либо в мире. Тем не менее стратегия фирмы Apple на будущее рассматривала Японию как ведущий рынок для своей продукции с основной целью производства компьютерной техники в Японии и США.

В чем состоит привлекательность такого изменения глобальной стратегии товара? Чего надеется достичь фирма с помощью такой стратегии?

С каким риском сопряжена реализация рассматриваемой стратегии? Как можно снизить такой риск?

21. Фирма Intel, ведущая фирма-изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Сайта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х гг. столкнулась со все возрастающей жестокой конкуренцией.3 Прочие фирмы-производители полупроводниковых схем начали также предлагать на рынке свои версии микропроцессора Intel 80386 разными путями либо выигрывая судебные процессы (например, у Advanced Micro Devices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают прав патентов фирмы Intel (сюда относятся микросхемы фирмы Cyrix Corp. и Chips and Technologies, Inc.). Фирмы Apple и IBM объединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (производство которого предполагалось отдать фирме Motorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоров RISC, изготавливающие микросхемы, используемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой областью рынка персональных компьютеров.

В ответ на такие действия конкурентов фирма Intel предприняла ряд мер. На одном фронте фирма продолжала свои судебные разбирательства по нарушению своих патентных прав. На другом внутреннем фронте она занялась пересмотром своих стратегий по разработке нового товара и его маркетингу. Ввод новых товаров на рынок теперь стал осуществляться вдвое быстрее, чем это делалось ранее. Вместо того, чтобы после ввода микропроцессора 586 — процесс, занявший около четырех лет, — начать работу над 686, фирма Intel начала свою работу над 686, в то время как она находилась уже 2 года в стадии разработки 586. Таким образом, она надеется ввести 686 всего лишь через два года после 586. Поскольку микросхемы, а, следовательно, и весь процесс разработки становились все сложнее, необходимо было найти новые способы для его ускорения, даже если для разработки новой микросхемы предполагалось сохранить четырехлетний срок работы. В процессе работы фирма Intel стала использовать параллельное проектирование, компьютерные технологии и моделирование прототипов. Возможно, самым крупным изменением, внесенным в процесс разработки нового товара фирмой Intel, был новый подход к удовлетворению потребителей. Вместо того, чтобы обеспечивать фирму-производителя техническими условиями на свои микросхемы только к моменту окончания цикла разработки, фирма Intel стала стараться использовать информацию от потребителя в самом начале процесса. Сначала с помощью новой технологии моделирования фирма Intel предложила производителям компьютеров реальные прототипы, которые те могли использовать в процессе планирования новых конструкций компьютеров.

Проанализируйте, каким образом изменение, произведенное фирмой Intel в процессе разработки нового товара, дало ей новый рычаг в ее борьбе с конкурентами. С какими возможными угрозами в будущем столкнется фирма в своей конкурентной борьбе?

В дополнение к изменению в целевой ориентации на потребителя в процессе разработки нового товара фирма Intel также изменила свою стратегию управления торговыми марками. В прошлом фирма концентрировала свои усилия на формировании авторитета торговой марки среди производителей компьютеров и фирм-посредников. В 1992 г. фирма начала рекламу прямо на потребителя при помощи телевидения и печати. Ее рекламная кампания 486-х процессоров под названием «Intel внутри» была первым значительным усилием производителя электронных компонентов создать авторитет торговой марки на уровне конечных потребителей.

Чем можно объяснить такие действия фирмы? Какие проблемы могли потенциально помешать этим действиям?

22. 2 апреля 1993 г. навсегда останется в истории управления маркетингом как «Пятница Мальборо». Это был день когда компания Philip Morris резко снизила цены на свои наиболее популярные марки сигарет. В результате инвесторы среагировали тем, что в один день снизили на 13,4 миллиарда долларов рыночную стоимость акций фирмы, и еще больших сумм лишились такие крупные фирмы как RJR, P&G, Quaker Oats, Coca Cola, PepsiCo и Gillette. Однако первые недобрые знаки появились уже в 80-е гг., когда происходили крупномасштабные слияния компаний, и фирмы с широко известной для потребителя торговой маркой покупались по взвинченным ценам (описано в настоящей главе). Чрез мерное злоупотребление снижением цен с целью продвинуть на рынок тот или иной товар подрывало авторитет торговой марки, побуждая потребителей покупать товар, исходя в первую очередь из его цены (см. гл. 13). Сеть розничной торговли также вкладывала большие средства в свои собственные торговые марки, которые имитировали последние инновации. Например, фирма Totes, Inc. в 1988 г. внедрила на рынок носки в виде комнатных тапочек и объем их продаж достиг 14 миллионов долларов в год, из которых больше 10% приходилось только на магазины Wal-Mart и Kmart. Всего за два года последние нашли себе поставщиков, образовали свою собственную торговую марку, и их товар стал продаваться по цене на 25 % ниже товара фирмы Totes, которая буквально была сбита с ног такими огромными скидками. Несколько последних маркетинговых исследований показали, что лишь незначительное число потребителей ориентируется на покупку товаров определенной торговой марки, больше число тех покупателей, которые просто не замечают существенной разницы между товарами (воспринимаемое равенство товаров).