Читать онлайн «СССР. Жизнь после смерти». Страница 41

Еще один важный элемент изменений – возрастающее значение художественно-ремесленной части экспозиций. Местные промыслы становятся одним из главных музейных брендов. Керамика различных техник, производство украшений, тканей, эмали, стекла – все это в музейном пространстве начинает играть неожиданно большую роль и становится одной из наиболее посещаемых частей экспозиции. В то же время за последние 10 лет повысился интерес к музейным сокровищницам. В экспозициях переславского, ростовского, ярославского, кирилловского, новгородского музеев появились большие собрания предметов из драгоценных металлов и тканей.

Таким образом, помимо основных четырех функций, у музеев появляется еще одна: развлечение и организация досуга. Причина этого не только в экономических трудностях, которые испытывают музеи, но и в нарастающей конкуренции с так называемыми частными музеями, о которых стоит сказать подробнее.

В 1990-е годы в основных туристских центрах появляются новые частные музеи на базе частных коллекций старинных предметов различного рода. Очень показательны музей «Музыка и время» в Ярославле и Народный музей в Мышкине, созданные раньше прочих. Они представляют собой тематически (в случае с мышкинским музеем – еще и хронологически) структурированную экспозицию коллекций, где в шпалерной развеске вперемешку висят, стоят и лежат часы, колокола, иконы, пластинки, утюги, гвозди, молотки, бутылки, телефонные аппараты и прочие предметы столетней давности. Встречаются также и более узкоспециализированные музеи: утюга (Переславль), валенок (Мышкин), огурца (Поречье), самовара (Тула) и др. Параллельно образуются частные музеи иного типа, построенные на просветительской и развлекательной функции, но не обладающие достаточным количеством подлинных вещей, чтобы именоваться коллекцией: Музей суеверий в Угличе, Музей народной смекалки в Переславле, Музей романовской овцы в Тутаеве.

Естественно, в основе и тех, и других музеев лежит коммерческий интерес, а во главу угла ставятся развлекательная функция и максимальная интерактивность. Часто это делает их несколько более привлекательными для туристов, чем академические музеи, поэтому последние вынуждены создавать в противовес развлекательные экспозиции.

Итак, в течение последних 20 лет советские провинциальные художественные и историко-культурные музеи пережили ряд следующих трансформаций: 1) были законсервированы, сокращены или уничтожены исторические экспозиции; 2) акцент в построении музейного пространства был смещен в сторону художественных экспозиций, памятников архитектуры и монументальной живописи и художественно-ремесленных экспозиций; 3) из экскурсионной риторики исчезли обобщающие повествования, возводящие местную событийную канву к общерусскому или мировому контексту, а функция экскурсовода стала сводиться постепенно к рассказыванию исторических анекдотов и трансляции мифов, легенд и местных поверий; 4) в связи с появлением частных музеев одними из основных функций государственных музеев стали развлечение и организация досуга при постепенном отступлении на задний план функций охраны и исследования.

За прошедшие после распада СССР 20 лет отношение к «советскому» несколько раз достаточно сильно менялось. Чем дальше эпоха уходила в прошлое, тем более спокойным и даже заинтересованным становилось ее восприятие потребителями.

1990-е годы были ознаменованы всеобщим интересом к западной продукции. После падения «железного занавеса» появилась возможность купить дотоле незнакомые продукты, привезенные из-за границы. Естественно, спрос на эти продукты был огромен. Эти тенденции очень точно уловил бизнес. Основывая новую компанию, предприниматели стремились выдать ее за зарубежный проект, например, подбирая иностранное название (компания Green mama).

Однако с начала 2000-х годов ситуация изменилась, и сейчас западные компании, приходя на российский рынок, чаще всего стремятся представить себя как фирмы, основание которых пришлось даже не на российское, а на советское прошлое. Возросла популярность «советских» продуктов, т. е. современных товаров, сделанных под торговой маркой советской эпохи или стилизованных под подобную марку.

Попробуем проанализировать причины подобной популярности, а также механизмы позиционирования «советских» брендов. Прежде всего важно сделать несколько оговорок.

Во-первых, термин «бренд» употребляется только применительно к реалиям современного российского рынка. В Советском Союзе брендов не было и не могло быть в силу отсутствия конкуренции. Брендинг нацелен прежде всего на то, чтобы покупатель выбрал определенный продукт из набора похожих по целям и свойствам продуктов. Соответственно, если у товара нет необходимости конкурировать с другими, практически такими же товарами, брендинг просто не нужен. В отличие от юридического понятия торговой марки, бренд представляет собой некий комплекс информации о продукте, включающий узнаваемую символику, набор ожиданий потребителей и свойств, приписываемых товару. Продукты «советских» марок несут такой комплекс информации, легко отличимый от импортных товаров.

Во-вторых, предметом исследования становились продукты исключительно пищевой промышленности. Это связано с тем, что именно пищевые продукты «советских» марок смогли остаться конкурентоспособными в условиях рыночной экономики. Более того, они заняли определенную товарную нишу и в течение по меньшей мере 10 лет ее удерживают. Это связано со специфическим восприятием советских пищевых продуктов, одной из немногих сфер советского быта, вызывающих положительные эмоции у потребителей. Подобное восприятие точно используется компаниями, производящими продукты питания. В магазинах можно увидеть относительно большое количество продукции, сделанной под «советское» или использующей «советские» марки.

Популярность этих продуктов часто связывают с ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было»[142] и т. п. Конечно, ностальгия по советскому – достаточно частое явление. Однако вопрос состоит в том, является ли она главной причиной потребления продуктов «советских» брендов, а также насколько эта ностальгия выражает желание вернуться в СССР.

Чтобы понять причины популярности нынешних «советских» брендов, необходимо проследить несколько взаимосвязанных факторов, формирующих их восприятие покупателями, а также их позиционирование на рынке.

Советские продукты ассоциируются прежде всего с отсутствием консервантов. Желание найти «те самые советские» продукты связано по большей части с размышлениями о натуральности продукта. Самые общие рассуждения на эту тему обычно сводятся к тому, что в советское время производители не добавляли консерванты в продукты, вот почему строго определенный вкус продукта «как тогда» в условиях современного рынка практически недостижим. При этом такая точка зрения совершенно не призывает прекратить поиски, напротив, надежда найти нужный вкус рождает достаточно многочисленные проекты по дегустации и анализу состава товара.

Хорошим примером может служить глазированный сырок. Несмотря на огромное количество разных брендов и разнообразие вкусов, «сейчас, как свидетельствуют цифры маркетинговых исследований, сырки, имитирующие сине-желто-белые упаковки тех времен, покупают лучше всего»[143].

По сути, главной характеристикой данного продукта считается комментарий: «такой же» либо «не то». Он исчерпывает весь комплекс ожиданий от вкуса и качества продукта. В Интернете можно найти достаточно большое количество репортажей об анализе вкусовых качеств глазированных сырков[144], а также отзывов обычных покупателей[145], в которых в качестве положительного отзыва преобладает фраза: «как в советском детстве».

При этом даже без анализа состава продуктов комплекс ожиданий от состава и вкуса «советского» товара является гораздо более благожелательным, нежели любого другого. Достаточно спорно, насколько «советские» продукты объективно вкуснее, всегда ли «тот самый вкус» действительно лучше.

В качестве доказательства можно привести мороженое – продукт, вызывающий ностальгию у большинства населения. При этом опять же главной причиной «неправильного» вкуса считается недостаточная натуральность продукта. Однако компания «Инмарко» провела специальное исследование, и оказалось, что «у советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое получается «невкусным». Специально для того, чтобы удовлетворить потребности ностальгирующих покупателей, компания «Инмарко» выпустила пломбир 15 %-й жирности, имеющий тот самый «советский» вкус. При производстве этого мороженого движение смеси в пастеризаторе останавливается на несколько секунд, в результате чего мороженое «прожаривается»[146]. Получается обратная ситуация: в условиях производства продукта в более качественных условиях он кажется невкусным просто потому, что «не тот».