Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 45

 Отличная идея одного из инструментов. Успех порождает поддерживающую культуру.

Одна из историй успеха в применении интегрированных маркетинговых коммуникаций – это история кампании «Спасибо, мама» у P&G. Она была применена во время Олимпийских игр в 2010 и 2012 годах. Ее основой стали серии видеоисторий о том, как мамы поддерживают своих детей, пока они растут, а затем празднуют олимпийские победы. Истории были наполнены любовью, эмоциями, слезами радости и ясностью в том, какую роль мамы играют в успехе олимпийских спортсменов. Очень просто переживать вместе с мамами, которые кормили младенцев, готовили обеды, обрабатывали содранные коленки, поддерживали в заплывах, приходили на мероприятия и разделяли общую радость победы на Олимпийских играх. Каждый может установить связь с самым лучшим в роли мамы.

Кампания объединила десятки дивизионов брендов, включая Tide, Ariel, Pantene, Pampers и Gillette, а также координировалась через множество медиаканалов и инструментов продвижения брендов. Сопровождающая всемирная розничная программа в магазинах за пять месяцев до начала Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году вовлекла 4 миллиона розничных торговцев и более 25 миллионов долларов для поддержки программ юных спортсменов. Приложение «Спасибо, мама» позволило людям отблагодарить своих матерей с персонализированной информацией в форме видео. Программы, прибыль в продажах которых оценили в 500 миллионов долларов, предоставили престиж и энергию от участия в Олимпийских играх, положительное самоощущение от поддержки молодежного спорта и подлинность и эмоции историй про «настоящих мам».

Изолированные продуктовые, региональные и функциональные дивизионы больше не являются практическими вариантами, поскольку они могут привести к неспособности создать последовательное распространение информации о бренде, эффективно использовать успехи, масштабировать программы, оптимально распределять ресурсы бренда, создавать кросс-дивизиональные предложения и развивать необходимые навыки. Однако это не означает гонку централизации или стандартизации. Скорее целью должно быть воспитание культуры общения и сотрудничества, а не изоляции и конкуренции. Что работает, так это использование не требующих быстрых результатов ролей для команды маркетингового директора, команд и сетей, общих процессов и систем, способов адаптации видения бренда, дивизионов как источников идей и генеральных директоров для разрешения сложных организационных компромиссов. Проблема функциональных дивизионов стала особенно актуальной с появлением Интернета. Команды интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимы, и текущая задача состоит в том, чтобы научиться заставлять их работать.

Двадцать принципов предоставляют концепции и инструменты, ведущие к сильным брендам и успеху в бизнесе, а также отражают десять задач брендинга, с которыми столкнутся основатели брендов в ближайшие десятилетия. В частности, компаниям следует сделать следующее.

 1. Относиться к брендам как к активам. Постоянное давление на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с разрозненностью СМИ будет искушать организации сосредоточиться на тактике и чем-то измеримом, тем самым провоцируя пренебрежение целью создания активов.

 2. Иметь убедительное видение. Видение должно быть дифференцирующим, находить отклик у потребителей, быть выполнимым, работать на протяжении времени на динамичном рынке, адаптироваться к разным контекстам и быть передаваемым. Понятия индивидуальности бренда, организационных ценностей, высшей цели и выход за пределы функциональных мероприятий могут быть полезными, но их не так-то легко применять.

 3. Создавать новые подкатегории. Единственный способ для роста, за редкими исключениями, – это развивать «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории и строят препятствия, чтобы не дать конкурентам стать востребованными. Для этого необходимы содержательные или качественно новые инновации, а также новые возможности такого управления восприятием подкатегории, которое позволит остаться в выигрыше.

 4. Создавать прорывной брендинг. Исключительные идеи и их воплощение в жизнь просто необходимы для реализации видения бренда и намного важнее, чем размер бюджета. Оценки «хорошо» недостаточно. Со смещением акцента в коммуникациях в сторону покупателей полезно обратить внимание на «лакомые кусочки» для покупателя, а не продвигать бренд или фирму. Однако это непросто.

 5. Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.

 6. Разрабатывать цифровую стратегию. Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.

 7. Строить бренд изнутри. Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.

 8. Поддерживать актуальность бренда. Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.

 9. Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность. Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.

10. Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста. Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель – применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.

1 Более подробное описание фиаско Schlitz можно найти в книге Дэвида Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»), Нью-Йорк: The Free Press, 1991, с. 78–85.

2 Личная переписка с оценочной группой Interbrand. Ценности брендов 2013 года опубликованы на сайте Interbrand.com.

3 «The Financial Information Content of Perceived Quality» («Финансовая информация о воспринимаемом качестве») (совместно с Бобом Якобсоном), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), май 1994, с. 191–201, и «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets» («Ценность актуальности отношения к бренду на рынках высоких технологий»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований) (совместно с Бобом Якобсоном), ноябрь 2001, с. 485–493.

4 Эта цитата появилась в качестве поддержки книги Д. Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»).

5 Robert D. Buzzell, «Predicting Short-Term Changes in Market Share as a Function of Advertising Strategy» («Прогнозируя краткосрочные изменения рыночной доли как функции рекламной стратегии»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1964, с. 27–31.

1 Модель видения бренда, которую позже назвали моделью индивидуальности бренда, по-другому – моделью Аакера, была впервые описана в книге Дэвида Аакера Building Strong Brands («Создание сильных брендов»), Нью-Йорк: The Free Press, 1996. Краткую формулировку политики продвижения бренда решили включить в книгу, написанную Д. Аакером и Эрихом Иоахимшталером (Erich Joachimsthaler) Brand Leadership («Бренд-лидерство»), Нью-Йорк: The Free Press, 2000.

2 Суть индивидуальности Школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли можно найти на ее веб-сайте в разделе «Культура» под заголовком «Определяющие принципы», а также в «карточке бренда».

1 Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand и Gavan J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You «Think Different» («Автоматические эффекты заметности бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 2008, с. 21–35.