Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 25

Нет связи – только спонсорство

Третий способ – найти или создать программу «лакомого кусочка», которая имеет отдаленную связь с брендом или не имеет ее вовсе. Программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди имеет мало отношения к предложениям бренда. То же и с многочисленными мероприятиями энергетического напитка Red Bull, включая воздушные соревнования Red Bull Air Race. Ослабление общепринятого мнения, что должна быть какая-то связь с брендом, означает, что области с «лакомыми кусочками» для потребителей будут неограниченными. Все что угодно имеет право на существование, поэтому более вероятно, что найдется выигрышная идея. Однако связь бренда с отвлеченной идеей может потом вылиться в проблему.

Внутренняя, собственная, имеющая общий интерес программа, как, например, Pampers Village или программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди, имеет неоспоримые преимущества. В частности, содержание, эволюцию и инвестиции может контролировать компания. Однако стоимость и сложность в создании новой программы могут быть непреодолимыми обстоятельствами. Таким образом, целесообразность и успешность программ должны проверяться пятью вопросами.

1. Есть ли необходимость в новой программе общего интереса? Чем привлекательнее область общего интереса, тем больше вероятность, что другие уже вошли в нее. Они могут быть не брендами-конкурентами, а просто другими организациями. Главные бренды с кулинарными рецептами FoodNetwork.com и Allrecipes.com со своим впечатляющим содержанием и сильными брендами находятся под контролем медиакомпаний, а не пищевых брендов. Главный вопрос: можно ли превзойти уже существующие позиции с помощью чего-то лучшего или нейтрализовать их с помощью нишевой стратегии, которая является более сфокусированной? Есть ли место для еще одной попытки? Чего не хватает? Есть ли возможности для нового участника?

2. Может ли компания донести эту программу? Программа общего интереса должна иметь реальное содержание, являться в некотором роде уникальной по содержанию или представлению. Для этого нужно развить или отдать на аутсорсинг соответствующие активы и компетенции. Также понадобится организационная поддержка в течение длительного периода времени, когда будут случаться неудачи и привлекаться альтернативное использование ресурсов.

3. Может ли программа получить поддержку? Программе общего интереса понадобится стать достаточно заметной и вызывающей доверие, чтобы целевая группа стала ее рассматривать. Она также должна быть уместной. Задача будет проще, если такие существующие активы бренда, как сайт с хорошей проходимостью, будут использоваться эффективно. Сайт Sephora, например, имел значительный поток покупателей, которые стали базой для субсайта общений по интересам BeautyTalk (дающего «ответы в реальном времени, советы экспертов, доступ к сообществу и связь со всем миром красоты»). Программа должна приковывать внимание (использоваться регулярно), содержание должно быть свежим, важно проявление вовлеченности, которая поощряется.

4. Является ли размер аудитории стоящим? Итоговый размер аудитории должен быть значимым для бизнеса. Однако голые цифры не являются единственным критерием. Качество аудитории важно не меньше, чем ее размер. На самом деле есть поговорка, что лучше быть любимым несколькими, чем нравиться многим.

5. Может ли бренд иметь связь с программой? Если планируется усилить бренд благодаря программе, они должны быть связаны. Если у программы такое же название, то связь, как правило, есть, но проблемы могут быть с доверием к программе и ее подлинностью. Если программа не включает название марки, необходим план для развития связи.

Классическое решение «сделай или купи» должно быть вынесено на обсуждение. Собственная, внутренняя программа «лакомого кусочка» означает, что содержание, развитие и инвестиции может контролировать компания. Однако создание новой программы может быть дорогим, сложным и даже невозможным, особенно если потенциальные программы «лакомых кусочков» уже завладели местом на рынке или если компании не хватает ресурсов для создания конкурирующей программы.

Есть вариант найти авторитетную брендовую программу для «лакомых кусочков» с проверенной доступностью и эффективностью и присоединиться к ней. Home Depot хотел создать программу, чтобы эффективно использовать свои активы и заручиться компетенцией с целью помогать обездоленным строить или восстанавливать дома. Решением стала связь с Habitat for Humanity, брендовой программой, имеющей успех в строительстве домов для нуждающихся. Home Depot оказал поддержку в плане строительных материалов, волонтеров из его квалифицированной команды и размещения вывесок в магазинах и на своем сайте. Многим потребителям Home Depot было хорошо известно об этой связи. Кроме того, не имеет значения, связан ли Habitat for Humanity с Home Depot, потому что цель в том, чтобы повлиять на бренд Home Depot.

Покупателей не интересует, какие усилия были потрачены на продвижение предложения, бренда или компании, пока это не станет основой маркетинга. В качестве альтернативы можно сосредоточиться на деятельности и интересах клиентов, на «лакомых кусочках» для них. Проблема в том, чтобы создать программу «лакомых кусочков», в которой бренд является партнером с общим интересом. Это большая идея, способная дать бренду энергию, узнаваемость и доверие, основу для более крепких взаимоотношений и активизированную социальную сеть. Существует три пути к программе общего интереса, в зависимости от того, входит ли предложение в программу, связано с ним или существует независимо от нее. Стоимость и развитие внутренней программы может контролировать компания, но внешняя программа с уже существующим брендом и опытом иногда будет более эффективной и целесообразной.

Такие возможности Интернета, как веб-сайты, блоги, социальные медиа, онлайн-видео, мир смартфонов и многие другие, стали необходимой частью организаций, которые хотят построить или улучшить свои бренды и создать передовые брендовые программы. Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки по следующим причинам.

 Вовлекает. Интернет-программы, особенно те, что связаны с сообществом, часто побуждают к комментариям и рекомендациям. Вовлеченная аудитория будет слушать, узнавать, верить и изменять поведение в отличие от тех, кто пассивно знакомится с рекламой или видит имя спонсора на мероприятии. Пассивное знакомство представляет собой сложный путь для донесения информации и изменения отношения.

 Позволяет обогащать и углублять содержание. Социальные медиа не ограничивают в плане содержания. Веб-сайт может иметь огромное количество информации, а 4-минутный видеоролик может очень глубоко рассказать историю.

 Выявляет цель. Большинство онлайн-ресурсов может подстроиться даже под отдельного человека. Например, пользователь веб-сайта может приспособить его к своим собственным нуждам.

 Является источником доверия. По сравнению с платными средствами информации на телевидении или печатными рекламами информации на веб-сайтах и онлайн-услугам потребители доверяют больше, поскольку их большее текстовое наполнение косвенно указывает на реальность и отсутствие явной цели только «продать»1.

Интернет управляет этими атрибутами и создает бренды четырьмя способами. Как показано на рисунке 5, это может увеличить предложение, поддержать его, создать платформы для продвижения бренда или усилить другие платформы для раскрутки марки.

Интернет-программа может увеличить предложение, добавляя функциональные преимущества. Рассмотрим Nike+, чип которого установлен в кроссовки и может предоставить запись активности спортсмена. У некоторых музеев есть приложения, которые предоставляют подходящего гида, тем самым обогащая опыт. Приложение NASCAR позволяет всем посетителям гонок слушать разговоры между водителями и экипажем механиков – так они становятся «своими людьми». Такси в Лондоне и некоторых других городах имеют приложение, которое позволяет людям вызвать ближайшую к ним машину. У некоторых авиакомпаний есть приложения, предоставляющие пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс, следить за рейсами и изменять бронирования. Приложение FedEx дает возможность отслеживать свои отправления. Во всех этих случаях цифровая программа становится частью предложения и повышает его значение. Бренд воспринимается как энергичный, новаторский и даже создающий «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории.