Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 24

Но успех к Dove не пришел просто так. Он был основан на исследованиях с применением множества методов для понимания проблем, с которыми сталкиваются женщины и которые имеют отношение к продукции Dove и воспринимаемой красоте. Исследования потребителей были дополнены руководством экспертов. Например, программа Dove «Уверенность в Себе» имела консультативный орган из одиннадцати человек. Есть также способность и желание стимулировать, а затем получать доступ к творческому мышлению по всему миру, после чего реализовывать лучшие идеи на рынке. Появление и процветание идей не является естественной частью большинства организаций. Усилия Dove замечательны.

«Лакомый кусочек» предоставляет гораздо больше возможностей для взаимоотношений с потребителем, чем возможности, базирующиеся на предложении, которое для большинства брендов основано на функциональных преимуществах и является относительно поверхностным и уязвимым. В частности, программа «лакомого кусочка» потенциально способна на следующие действия.

Порождать энергию бренда и интерес

В целом для большинства брендов одними из ключевых задач являются создание энергии и повышение заметности. Например, для бренда Avon продукция не является источником энергии, но благотворительная прогулка против рака груди Avon Walk for Breast Cancer вовлекает, соединяет с целевой аудиторией, неравнодушной к этой проблеме, и создает высокие цели для бренда Avon. На протяжении двух десятилетий миллионы женщин прямо или косвенно приняли участие в этой программе и гордятся тем, что она собрала более 600 миллионов долларов на исследования рака. Это и есть энергия.

Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, то у вас появится реальная энергия.

Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, и создадите Wienermobile (автомобиль в форме хот-дога), или, точнее, восемь таких автомобилей, как у Oscar Meyer, и добавите веселых конкурсов, то у вас появится реальная энергия. Никакие продуктовые инновации хот-дога не смогли бы лучше реализовать эту цель.

Повысить привлекательность и доверие

Соединение бренда с «лакомыми кусочками» для потребителя поднимает его выше шума, исходящего от фирм, которые кричат «мой бренд лучше, чем ваш бренд». Положительные чувства, связанные с общими интересами, могут вызвать положительную реакцию по поводу бренда – люди приписывают разные хорошие характеристики понравившимся им брендам, с которыми у них есть общие интересы.

Hobart, производитель элитного основного кухонного оборудования, стал идейным лидером и информационным источником в отношении таких вопросов, как поиск, обучение и удержание хороших работников; сохранение пищевых продуктов; предоставление увлекательного опыта готовки; снижение издержек и снижение высыхания мяса при готовке. Hobart стала компанией с «Хорошим оборудованием, Хорошими советами». Это программа повлияла на восприятие бренда и отношение к нему, а также сделала Hobart лидером более чем на десятилетие, пока бренд не был приобретен и интегрирован в более крупную фирму.

Гипотезу о том, что в связи с положительной и вовлекающей общие интересы программой произойдет резкое усиление имиджа, поддерживает эффект ореола. Его впервые исследовал Эдвард Торндайк в 1930-х годах в контексте влияния привлекательности человека на восприятие других характеристик. Применительно к брендам и маркетингу эффект ореола предполагает, что одна ассоциация с брендом будет влиять на восприятие других ассоциаций. Это объясняет положительное влияние знаменитостей в рекламе, а также то, почему заслуживающая доверия вовлеченность бренда в общий интерес покупателя и компании будет иметь влияние на привлекательность и образ марки. Как правило, человек благоприятно относится к тому, что разделяет его ценности и интересы.

Создать дружеские, рабочие или наставнические взаимоотношения с брендом

Существование программы «лакомых кусочков» делает метафору дружеских, рабочих или наставнических взаимоотношений реализуемой 2. У California Casualty, компании по страхованию автомобилей и жилых помещений, которая ориентирована на учителей, есть программа «Создание нового облика школьных помещений», предоставляющая 7500 долларов на обновление учительских в школах, с интригующей историей. Только друг заинтересуется такой банальной, но очень важной областью. California Casualty ведет себя и как коллега, делясь целями и программами, будучи спонсором и партнером IMPACT – организации, говорящей о проблеме подросткового невнимательного вождения с помощью образовательных программ в школах. И, наконец, бренд может быть наставником. Например, General Mills, который разделяет интерес к жизни без растительных белков и имеет сайт GlutenFreely.com, поддерживает сообщество в вопросе растительных белков, давая советы и вдохновляя людей.

Стимулировать интернет-сообщество

Социальную общность, которая ассоциируется с инициативами, подключающими «лакомые кусочки», часто имеющую потенциал к высокому уровню социальной активности, все труднее и труднее получить в эпоху усталости от социальных медиа. Фокусирование на том, к чему человек неравнодушен, например уход за ребенком с сайтом Pampers Village или путешествия на мотоцикле на сайте Harley-Davidson, будет мотивировать потребителя тянуться к информации или делиться своим опытом и идеями. К социальной активности может побуждать вовлеченность через контент (получение и распространение информации, которая особенно интригует или полезна), вовлеченность самого себя (привлечение внимания, показ знаний) и другие виды вовлеченности (принадлежность к общности и помощь другим).

Как перейти к следующему шагу

Создание успешной программы с общими интересами, показанной на рисунке 4, включает в себя определение «лакомых кусочков» для покупателя, а затем поиск и создание связывающей программы. Каждый шаг имеет существенные неопределенности и проблемы.

Первая задача – найти набор потенциальных «лакомых кусочков» путем глубокого понимания покупателей. Как они проводят свое личное время? Какие виды деятельности им нравятся? Что для них важно и что отражает их индивидуальность и образ жизни? О чем они говорят? Какие проблемы поглощают их внимание? В каких областях они имеют свои мнения? Каковы их ценности и убеждения? Какая у них высшая цель?

Кроме представления о потребителе есть еще 3 способа определения правильной программы общих интересов.

Предложение как неотъемлемая часть

Первый способ – определить, может ли бренд стать частью программы «лакомого кусочка» и быть полноправным партнером, который вкладывает активы и средства. Медицинская организация Kaiser Permanente, например, переместила направленность своего бренда от ориентации на здравоохранение (связанное и бюрократией, и болезнями) на общий интерес к здоровому образу жизни (который ассоциируется с контролем и оздоровлением). Программа общего интереса включает в себя членов, контролирующих свое здоровье, они имеют доступ к широкому спектру профилактических программ, посвященных таким вопросам, как контроль веса, профилактика стресса, бессонница, курение, здоровое питание, и многим другим. Они все поддерживаются «Менеджером моего здоровья», которого можно использовать для записи и контроля участия в программе.

Рисунок 4

Программа общего интереса

Эти программы имеют собственную направленность и цели, которые отличаются от популяризации сострадательного персонала и чистых, эффективных больниц.

Общность, основанная на естественных ассоциациях

Второй способ – использовать в качестве основы «лакомый кусочек», который имеет естественную связь с брендом. Существует множество оснований для контакта с брендом, например образ жизни (автомобили Zipcar и городской образ жизни), применение (Harley-Davidson и туры на мотоциклах), деятельность (стритбол у Adidas – местный турнир по баскетболу с тремя игроками, заканчивающийся вечеринкой, музыкой, танцами и прочим), целевой покупатель (Pampers и уход за ребенком), страна (Hyundai делает и спонсирует автобус Kimchi, проводит 400-дневную программу по распространению корейской кухни), ценности (Dove об изменении определения красоты) или интерес (сайт BeautyTalk у Sephora, для тех, кто хочет получить советы о красоте). Это должно работать, а не быть нелепицей.