Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 20

Выбор рамок может иметь влияние на фактическую информацию. В классическом исследовании группам были показаны две фотокамеры, обе были описаны с помощью пяти показателей5. Камере из более привлекательной подкатегории с 35-миллиметровыми линзами было отдано предпочтение, несмотря на низкую по качеству спецификацию, приложенную к ней. Либо потребители не мотивированы потратить время, чтобы узнать о брендах, либо им просто не хватает возможности или знаний сделать это. В любом случае легче опираться на опыт, за который ручается ограничение. Предположение, соответствует для подкатегории бренд или нет, может быть продиктовано восприятием и выбором человека, и это трудно преодолеть.

Выбор рамок важен, поскольку это влияет на мышление, восприятие, отношение и поведение. Одна и та же информация будет или не будет обработана, искажена, повлияет на отношение и поведение или нет – все зависит от рамок. Важно, покупаете ли вы энергетический батончик для спортсменов, энергетический батончик для офисных работников, энергетический батончик для женщин, питательный батончик, батончик для завтрака, протеиновый батончик или диетический батончик. В каждом случае критерии выбора и восприятие брендов будут различными.

Существует проблема в том, чтобы управлять подкатегорией, диктовать границы и контролировать перспективы и терминологию, с которой ее ассоциируют. Конечная цель – повлиять на восприятие, отношение и поведение по отношению к подкатегории так, чтобы она одержала победу среди других подкатегорий на рынке, и сделать это таким образом, чтобы «наш» бренд стал самым значимым.

Лучший способ достичь этой цели – стать образцом новой подкатегории, брендом, который ее представляет. Для компактных гибридов Prius определяет подкатегорию уже более десяти лет. Другие примеры: Jell-O, Gatorade, V8, Google, iPhone, Whole Foods Market, Enterprise Rent-A-Car и Geek Squad. Бренд с мощной позицией может стать фирменным ярлыком подкатегории. Как пример, потребитель может хотеть купить автомобиль типа Prius или бумажные салфетки типа Kleenex.

Имея статус образца, компания может контролировать и развивать ограничения подкатегории и защищаться от конкурентов. В главе 7 отмечалось, что Gillette, Chrysler и Apple играют роль образцов, которые руководят изменением определения подкатегории путем добавления моделей, улучшений и функций, чтобы конкурентам было сложнее быть релевантными.

Как бренд может стать образцом? Вот некоторые рекомендации.

Во-первых, поддерживайте подкатегорию или категорию, а не бренд. Влияйте на образ подкатегории, на отношение к ней и на роль, которую она играет в жизни потребителей. Используйте все те же тактики и технологии по созданию бренда. Также продолжайте обновляться. Не стойте на месте. Внедрение инноваций, усовершенствований и изменений сделает подкатегорию динамичной, бренд – более интересным, и роль образца будет более ценной. Disneyland – образец тематических парков, и он всегда вводит новшества. Не беспокойтесь о бренде. Если категория или подкатегория одержит победу, бренд тоже будет в выигрыше. Описанный в главе 7 бренд Asahi Super Dry Beer был сторонником так называемого сухого пива, и, когда подкатегория сухого пива вышла в лидеры, то же стало и с брендом Asahi.

Во-вторых, если это возможно, развивайте описательный образ, чтобы помочь определить подкатегорию и быть готовым управлять им. Примерами могут быть совместное использование (Zipcar), быстрая мода (Zara), высокое содержание клетчатки (FiberOne), здоровые фастфуд-сэндвичи (Subway). Затем неустанно используйте данный образ и управляйте им. Слоган бренда может играть аналогичную роль. Рассмотрим классический слоган de Beers «бриллиант – это навсегда», который определяет бриллианты не по функциональному признаку, как блестяшки, а как символ долгой любви. Или слоган «тает во рту, а не в руке», определивший подкатегорию M&M, для которой другие конфеты были нерелевантными. Помните, что описания подкатегорий могут быть тонкими. В одном эксперименте компания с окончанием домена. org была определена как неприбыльная, так как воспринималась более заботливой, но менее компетентной, чем компания с доменом. com 6. Использование окончания домена для веб-сайта было достаточным сигналом для обозначения разных категорий фирм.

В-третьих, инвестируйте, чтобы быстрее стать лидером на рынке по объемам продаж и доле на рынке. Сложно одновременно быть образцом и иметь преимущество без лидерства на рынке. Это означает, что бренду придется рисковать, чтобы масштабировать свое действие для привлечения тех потребителей, которых больше всего беспокоят новый «обязательный элемент».

И последнее, что необходимо сделать образцу, – убедиться, что подкатегория побеждает. Ни один бренд не делает это лучше, чем Gillette. В Индии в 2008 году премиальная подкатегория средств для бритья Gillette должна была побороть бюджетные обоюдоострые бритвы, которые упорно удерживали 80 % рынка, и увеличить подкатегорию в лице мужчин, которые бреются раз в неделю и выглядят как некоторые кинозвезды.

Прорывом стало «движение тех, кто бреется в Индии», которое было призвано изменить восприятие и поведение по отношению к данной подкатегории 7. Оно было частично основано на исследовании Nielsen женщин в Индии в 2008 году, которое выявило, что 77 % из них предпочитали гладко выбритых мужчин. Была задействована кампания под названием «Индия голосует: бриться или нет» с привлечением двух гламурных актрис Болливуда, был установлен мировой рекорд, когда 2000 мужчин брились одновременно, также были привлечены СМИ, рекламные ролики и многое другое. Кампания получила поддержку в 2010 году, когда Gillette стал спонсором W.A.L.S. («Женщины против щетины»), снабдив их опросными листами, рекламами, видеоклипами, в которых знаменитые женщины осуждали щетину.

Данное движение помогло, но была необходимость и в новой продукции, особенно для покрытия бюджетного рынка. В этом контексте Gillette сделал основной продукт – бритву Mach3 – намного дешевле: она стала лишь в 3 раза дороже обоюдоострой бритвы вместо прежних 50 раз. Наверное, что еще более важно, была разработана бритва Gillette Guard, равная по стоимости обоюдоострой бритве. К тому же Gillette разработал стратегию дистрибуции, благодаря которой компания имела доступ к сельской розничной торговле, что давало возможность доходить до потребителей за пределами городских районов.

К 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были Gillette Guard, а продажи бритвы Mach3 увеличились на 500 %.

Затем успешная программа была импортирована в США как кампания «Поцелуй и скажи», согласно которой женщины не любят щетину. Опрос 1000 женщин показал, что одна треть из них фактически избегала поцелуев с парнем, у которого была растительность на лице. Кампания включала документальный фильм с YouTube (с различными экспертами, говорящими о поцелуях), микросайт (пары могли делиться впечатлениями от поцелуев на kissandtellus.com) и события из жизни (самый долгий урок по бритью и большее количество поцелуев за минуту).

Вывод таков: фокусирование на построении подкатегории и управлении ей, превращение подкатегории в победителя, а не занятия маркетингом со слоганом «мой бренд лучше, чем ваш бренд» приносят свои плоды.

Вместо того чтобы стимулировать превосходство бренда, рассмотрите вопрос выбора рамок для подкатегории с целью исключить или поставить в невыгодное положение конкурентов. Жесткие рамки могут омрачить и исказить рациональную информацию, а также доминировать в решениях о покупке того или иного бренда. Приобретение статуса образца подкатегории – лучший способ ее контроля, он задействует продажу подкатегории, а не бренда, создание образа подкатегории и управление им, а также приобретение статуса лидера на рынке. Уверенность в том, что подкатегория побеждает, – путь к росту бренда.

Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).