Читать онлайн «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Страница 18

Отличительная технология бренда

Технологический прорыв, если он привязан к бренду, может стать отличительной особенностью, предоставляя обоснование, а таким образом и правдоподобие конкурентному преимуществу. Медленно взбиваемое мороженое Dreyer основано на технологии, с помощью которой производят сливочное мороженое с низким содержанием жира. Prius доминирует в категории гибридных автомобилей уже более десяти лет, отчасти благодаря гибридному синергетическому приводу Toyota, технологии, которая предоставляет несколько преимуществ. У компании GE Healthcare есть спектральная маммография с улучшенным контрастным зенон-лучом SenoBright, что позволяет устранить постановку неокончательных диагнозов путем выделения областей с необычным током крови.

Фирменная технология уже очень мощная только потому, что она является брендовой. Она также может помочь понять то, что стоит за утверждением, и рассказать об этом, предоставляя справочную информацию. «Медленно взбиваемое мороженое», «гибридный синергетический привод» и «зенон-луч» не только оставляют воспоминания, но и предоставляют конструкцию, которая является достаточно сложной темой. Без этих брендов усилия по передаче информации станут громоздкими, сложными и, возможно, неосуществимыми.

Отличительные услуги бренда

Классический способ дифференцировать бренд – дополнить предложение фирменной услугой, которая затем вполне может стать отличительной особенностью бренда. Geek Squad, которая обеспечивает монтаж и обслуживание компьютерных и развлекательных систем, репозиционировала Best Buy и ее категорию. Взаимный фонд OneSource Select у Schwab предоставляет отобранный список опционов, который помогает инвесторам разобраться в неясной области. Google AdWords – это сервис для рекламодателей Google, который помог компании выбиться в лидеры. General Motors стала первой в системе OnStar, которая автоматически активирует раскрытие подушки безопасности, определяет местоположение украденного транспортного средства, активирует аварийно-спасательные службы, дистанционное отпирание дверей, удаленную диагностику и даже услуги консьержа. Сервис Kindle у Amazon доставляет книги с помощью Whispernet.

Успех Apple Store объясняется несколькими факторами. Одна из его фирменных услуг – Genius Bar – отвечает на существующую потребность и строит межличностное отношение, которое способствует устранению проблем и увеличению количества поклонников. Genius Bar не с самого начала была успешной, но приверженность Apple концепции дала свои плоды, и данная услуга стала отличительным «обязательным элементом» бренда.

Отличительные программы брендов

Фирменные программы, которые расширяют или дополняют предложение, могут стать основой для дифференциации. У Kaiser Permanente есть множество программ под такими зонтичными брендами, как «Жить Здорово» (информация об улучшении здоровья), «Программы здорового образа жизни» (активные программы в поддержку здорового образа жизни) и «Руководитель моего здоровья». У Dell есть Idea Storm и Direct2Dell, с помощью которых потребители могут вносить предложения и вести диалог о проблемах. Hilton Honors – ключевой актив отелей Hilton.

Отличительные программы брендов могут быть отделены или привязаны к актуальным предложениям. Harley-Davidson – это больше, чем бренд, это опыт и общество, поддерживаемое несколькими фирменными программами, задачей которых не является описать или продать мотоциклы. Система планирования поездки Harley-Davidson, например, позволяет человеку спроектировать свой путь, предлагая начальную и конечную точки поездки и желаемые остановки. В результате вы получаете детальную карту, которую можете сохранить, а также поделиться с друзьями.

Ценная черта, ингредиент, технология, услуга или программа будут служить для дифференциации продукта независимо от того, являются ли они брендовыми. Почему их нужно брендировать? Существует несколько причин, большинство из которых относят нас к основной ценности бренда в любом контексте. По существу, марка предоставляет потенциал для владения новшествами, повышает доверие и помогает решать коммуникационную задачу.

Во-первых, бренд предоставляет потенциал для владения новшествами, поскольку он является уникальным индикатором источника предложения. Успешная инновация в большинстве контекстов будет скопирована или может быть перенята другими компаниями, поэтому в результате отличительные черты будут недолговечными. Но конкуренты не смогут продублировать бренд, которым уже владеют другие.

При правильном инвестировании и активном управлении новшествами и брендом данный потенциал можно будет расширить в будущем до бесконечности. Конкурент может быть способен повторить черту, ингредиент, технологию, услугу или программу, но если они фирменные, то им придется преодолеть силу бренда. Другой бренд гибридных автомобилей может говорить о своей силовой передаче, но останется только один аутентичный гибридный синергетический привод, который принадлежит Toyota. Если ассоциации между фирменной чертой (гибридный синергетический привод) и брендом (Toyota) достаточно сильные, марка Toyota может получить кредит доверия на нововведения технологий гибридного двигателя.

Во-вторых, бренд может добавить правдоподобия и правомерности рекламному заявлению. Брендированное отличие как будто говорит, что выделяемое отличительное преимущество стоит того, чтобы стать фирменным, и что организация готова взять на себя обязательство по расходу ресурсов для создания и развития бренда. Покупатель будет инстинктивно полагать, что должна быть причина, почему новый продукт сделали брендовым. Представьте, как бы Chevron мог объяснить, в чем отличие бензина Chevron, если бы не было бренда Techron. Это было бы неубедительно или даже неосуществимо. Потребители могут не знать, как работает Techron, но они понимают, что он был настолько важен, что его сделали брендом.

Способность бренда добавлять правдоподобность была показана в замечательном исследовании атрибутов бренда. Три видных ученых, Карпентер, Глейзер и Накамото, выяснили, что включение атрибутов бренда (таких как «альпийский» наполнитель для пуховиков, «настоящая миланская» паста и «записанные в студии» компакт-диски) оправдывали более высокую цену в глазах респондентов 1. Примечательно, что эффект достигался даже в тех случаях, когда потребители получали информацию, что атрибут не имеет отношения к их выбору.

В-третьих, бренд делает общение более эффективным, осуществимым и запоминающимся. У потребителей могут возникнуть сложности в выявлении ценностей новшеств, особенно если это сложно в связи с беспорядком, созданным конкурентами и рынком. Присвоение имени какой-либо инновации может помочь предоставить средство для обобщения информации. Не обязательно знать все подробности о «группе сердечников» в больнице или «родительском институте Pampers», поскольку бренды могут предоставить подробную информацию, которую трудно будет запомнить, обычно достаточно знать марку и ее общую миссию. Соединять точку дифференциации с родительским брендом также гораздо проще с помощью фирменного фактора, определяющего отличия.

Предупреждаю: концепция фирменной отличительной черты не является лицензией или оправданием, чтобы делать брендами все новшества. Это путь к чрезмерному брендингу. Инновация должна иметь содержательное преимущество или вносить кардинальные перемены в глазах потребителей, а не тех, кто ищет корысти в новшествах. Ей также необходимо быть достойной инвестиций, вкладываемых в течение продолжительного времени, благодаря своему потенциалу создавать и удерживать конкурентное преимущество на рынке. Это гораздо более вероятно, если она сможет постоянно поддерживать себя, развиваться и тем самым быть движимой мишенью для конкурентов. Бренд – это долгосрочный актив, который требует активного и постоянного управления. Если не будет возможности поддерживать такие вложения, брендинг новшества может стать большой ошибкой.

Организация должна разработать процесс, который квалифицирует инновации и гарантирует, что только заслуживающие приобретут статус бренда, а также будут снабжены ресурсами для его построения и развития. Однако когда появляется мощная отличительная особенность, которая вправе стать маркой, очень важно ухватиться за эту возможность и использовать ее, чтобы занять лидирующее положение.

Отличительная особенность бренда – это брендированная и активно управляемая черта, ингредиент, технология, услуга или программа, которые создают осмысленные и эффективные точки дифференциации для предложений бренда в течение длительного периода времени. Она дает способ владеть инновацией, обеспечивать доверие к ней и предоставлять информацию о ней более простым и запоминающимся способом. Когда все эти качества присутствуют, новшество может стать мощной частью брендового портфеля.