Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 94

Что должна сообщать вывеска?

Гэри Маккиннон, Патрик Келли и Дойл Робинсон (1981) провели эксперимент, где попытались ответить на два вопроса: нужно ли вообще использовать вывески и должны ли они сообщать не только цены, но и какую-либо другую релевантную информацию.

Их эксперимент охватывал три универсальных магазина и шесть видов товаров со сходными ключевыми характеристиками, такими как частота продаж, пригодность для хранения и т. д. Этими товарами были банные полотенца, чулки, женские брюки, платья-брюки, джинсы и рубашки.

Во всех случаях использовались обычные цены, а также цены, сниженные на 20 % или 30 %. Также применялись различные способы информирования о цене: 1) ценник (в том числе с указанием сниженной стоимости), прикрепленный к одежде; 2) специальный плакат с указанием цены; 3) вывеска с торговым аргументом и указанием цены мелким шрифтом. Таким образом, первый вариант не предусматривал никаких вывесок. Второй и третий были идентичны, отличаясь только основным текстом, который содержал либо только информацию о цене, либо также торговый аргумент. В обоих случаях вывески были снабжены заголовком «Выгодная цена».

Исследователи измеряли продажи на протяжении трехдневных периодов: с понедельника по среду и с четверга по субботу включительно. По истечении трех дней вывески менялись, так что в каждом магазине были протестированы все шесть сценариев. Эксперимент охватывал шесть периодов измерений (обычная/сниженная цена × отсутствие вывесок / плакат с указанием цены / информационный плакат).

Ученые предположили, что, независимо от уровня цен, информационный плакат должен дать наилучшие результаты с точки зрения роста продаж, далее должен идти плакат с указанием цены и, наконец, сценарий с отсутствием всяких вывесок. Результаты соответствовали ожиданиям в случае снижения цены. Так, без использования каких-либо вывесок было продано в среднем 15,35 единицы одежды, с плакатом, информирующим о цене, – 19,07 и, наконец, с плакатом, содержащим дополнительную рекламную информацию, – 22,96. Однако, вопреки предположениям, в случае продажи по обычной цене товары продавались лучше при отсутствии вывесок, чем при использовании плаката с указанием цены. Победителем, как и в первом случае, оказался плакат с дополнительной рекламной информацией (торговым аргументом), который обеспечил наибольший рост продаж.

Статистический тест, призванный установить, какая часть изменения объема продаж может быть приписана различным тактикам (критерий омега-квадрат), показал, что ценовая эластичность обладала самым сильным эффектом (0,36), вывески оказались на втором месте (0,27), а синергетический эффект составил 0,03. Столь высокое влияние ценовой эластичности может объясняться тем фактом, что во всех трех сценариях, когда товары продавались по сниженной цене, на ценниках были указаны обе цены, обычная и сниженная, что усиливало воздействие.

Таким образом, данный эксперимент не обнаружил того сильного влияния вывесок, которое традиционно приписывается им в сфере розничной торговли. В целом академические эксперименты довольно часто дают более умеренные результаты, чем отраслевые исследования. Одна из возможных причин может заключаться в том, что последние тестируют вывески не отдельно, а в комбинации со специальными выкладками, снижением цены и рекламой, однако все результаты приписываются только действию вывесок. Вследствие этого результаты академических экспериментов обычно выглядят немного скромнее.

Как вы помните, исследование А. Вудсайда и Д. Уэддла показало, что продажи кофе возрастали в наибольшей степени при снижении цены и/или использовании вывески. Возможно, вам захотелось уточнить, кто реагировал на данные тактики? Один и тот же тип покупателей или нет? Этим же вопросом задались Джеффри Инман, Ли Макалистер и Уэйн Хойер (1990).

За основу ими была взята так называемая модель наиболее вероятной обработки сообщения (модель ELM – elaboration likelihood model). Согласно ей, люди по-разному интерпретируют сигналы, поступающие из внешней среды. Особенности восприятия могут зависеть от личных установок и характеристик, от ситуации и от самой внешней среды. В данном случае исследователи решили протестировать первую группу факторов.

Они предположили, что более внимательные люди будут покупать товары только при фактическом снижении цены, тогда как менее внимательные – независимо от того, была она снижена или нет.

Эксперимент длился две недели; в общей сложности 155 респондентов заполнили анкету, содержащую вопросы об их персональных чертах, – например, насколько им нравится анализировать и усваивать новую информацию («потребность в познании»), какие торговые марки они предпочитают в шести указанных продуктовых линейках и т. п. Потенциальные покупатели были разделены на три группы в соответствии с тем, насколько им нравилось узнавать новое: первая с низкой потребностью в познании, вторая – с высокой и третья – со средней.

Две недели спустя ученые создали небольшой магазин, где предлагалось по три торговые марки в каждой из шести тестируемых категорий. Три продуктовые линейки (зубная паста, туалетная бумага и арахисовое масло) продавались либо по сниженной цене с использованием вывески, либо по обычной цене с использованием вывески, а также без нее. Вывеска представляла собой табличку размером 10×18 см с информацией о торговой марке и цене. Каждому респонденту выдали $11 на расходы. Поскольку у исследователей были данные о покупательских предпочтениях, они смогли рассчитать вероятность выбора каждым участником эксперимента определенной торговой марки. Отклонение от этого прогнозируемого решения измерялось как отклонение от модели наиболее вероятной обработки информации (ELM). Оно и стало той переменной, которая определяла различия между группами.

Результаты оказались точно такими, как предсказали исследователи. Абсолютно все респонденты отреагировали на снижение цены в сочетании с вывеской. Причем представители группы с высокой потребностью в познании купили немного больше, чем остальные. В ситуации, когда товар был снабжен вывеской, а цена осталась неизменной, покупки выросли только в группе с низкой потребностью в новой информации. Исследователи также обнаружили определенный положительный эффект, связанный с продуктовой линейкой. Он состоял в том, что чем интереснее была категория и чем больше лояльных покупателей имелось у представлявших ее брендов, тем слабее было влияние вывесок при прежних ценах.