Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 93

Что касается эффектов взаимодействия для цвета и цены, то сочетание синего интерьера и низких цен лучше всего отражалось на восприятии соотношения цены и качества товаров. Затем, используя методы статистического анализа, авторы смогли определить, оказывали ли манипуляции с цветом, освещением или ценами прямое влияние на намерение потребителей совершить покупку или повторно посетить магазин. Оказалось, что все перечисленные факторы влияли на эти намерения опосредованно, через то, насколько положительно был оценен визит в магазин, каким был уровень активации, а также как было воспринято предлагаемое соотношение цены и качества товаров.

Сами авторы считают, что полученные ими результаты позволяют сделать следующие однозначные выводы: 1) выбор цвета влияет на оценку магазина, а восприятие цвета зависит в том числе от освещения; 2) влияние цвета, освещения и цены опосредуется такими переменными, как положительная оценка посещения магазина и уровень активации; 3) результаты исследования предоставили дополнительные доказательства того, что конструктивные факторы (дизайн магазина) влияют на принятие покупателями решений непосредственно в торговом зале.

В целом я должен признать, что вышеописанные исследования в области цвета дают довольно ясную картину. Тот факт, что теплые тона привлекают больше внимания, тогда как холодные воспринимаются позитивнее, кажется вполне надежным. Во всех трех исследованиях наилучшие результаты в интерьере показал синий цвет.

Соотношение цены и качества, а также адекватность ассортимента оцениваются выше при использовании холодных цветов. В то время как теплые лучше привлекают внимание, что, кажется, мешает процессу принятия решений. Заключается ли причина этого негативного влияния в интерференции, т. е. в том, что некое искажение информации или активации заставляет человека закрыться, вышеуказанные исследования не сообщают. Вероятнее всего, данный эффект возникает вследствие действия совокупности факторов.

Исследования, касающиеся освещения, не оставляют столь же четкой картины. Возможно, стоит разделить все работы в этой области на несколько подгрупп или же тестировать разные теории относительно друг друга. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) предположили, что функциональная роль освещения и его роль в создании атмосферы торгового зала могут оказывать прямо противоположное влияние на покупательское поведение. Так, более яркое освещение облегчает поиск, но при этом снижает восприятие обстановки как уютной; однако на данный момент у нас нет точных практических данных.

Ритейл-вывески, равно как и планировка торгового зала, являются одним из самых старых направлений для изучения в сфере розничной торговли. Начиная с 1960-х и 1970-х годов было проведено множество исследований в этой области, и здесь существует масса эмпирических правил. Так, в статье, опубликованной в журнале Grocery Manufacturer в 1971 году, утверждалось, что вывески, содержащие слова «Сэкономьте больше», смогли увеличить продажи почти на 9 %. Когда к ним было добавлено название товара и продуктовой линейки, но без указания цены, рост продаж составил от 5 % до 31 %. После того как вывеска была дополнена информацией о размере упаковки и цене, продажи возросли на 10–59 %. Эти результаты, свидетельствующие о том, что добавление новых сведений повышает уровень доверия, подтверждаются современными исследованиями, которые показывают, что люди больше верят сообщению, когда оно содержит более детальную информацию. Тактику, основанную на этом принципе, иногда называют «бессмысленной дифференциацией» (Ф. Ланге и М. Дален, 2003). Также было установлено, что при отсутствии возможности или желания анализировать выигрывают те сообщения, которые содержат больше сведений (Р. Пэтти и Д. Качоппо, 1986).

Арч Вудсайд и Джеральд Уэддл (1971) сравнили эффекты снижения цены и использования вывесок. Эксперимент проводился в четырех продовольственных магазинах в течение четырех недель по методу латинского квадрата. В течение одной недели в первом магазине снижалась цена, во втором использовалась вывеска с указанием обычной цены, в третьем – снижение цены и вывеска, а в четвертом не предпринималось никаких действий. Каждую неделю эти тактики чередовались так, что за четыре недели в каждой торговой точке были испробованы они все.

В эксперименте использовалось 20-процентное снижение цены, тестируемым товаром был растворимый кофе, а вывески представляли собой написанные от руки таблички размером 13×18 см, размещаемые на полке с продуктом.

Все различия в результатах манипуляций были статистически значимыми. Как мы видим из таблицы 8.8, снижение цены привело к росту продаж даже без использования специальных вывесок (среднее значение для первой строки составило 24 упаковки в неделю, тогда как для четвертой – 16). Однако использование вывесок без снижения цены дало еще более мощный эффект (32 упаковки в неделю). Ну а наилучший результат был достигнут в случае комбинации обеих тактик (73 упаковки в неделю), т. е. снижение цены в среднем увеличило продажи на 8 упаковок в неделю, использование вывески – на 16, что в сумме дает плюс 24 упаковки. Однако при одновременном использовании этих инструментов совокупный эффект составил 57 дополнительных упаковок в неделю. Это значит, что мы имеем дело с синергией. Возможно, действие вывески заключается в том, что она привлекает внимание покупателей, хотя сама по себе и не делает предложение более интересным. С этим справляется снижение цены. Другими словами, эти две тактики выполняют разные задачи и лучше всего работают вместе.

Если вы помните, выше мы уже рассматривали исследование Эдварда Руссо (1977). Этот ученый использовал фактически ту же схему эксперимента, что А. Вудсайд и Д. Уэддл, но, в отличие от них, либо указывал новую информацию на ценниках, размещавшихся непосредственно на полках, либо использовал вывески с указанием сводных данных по продуктовой линейке в целом. Одним из интересных результатов было то, что, когда на полках размещались ценники с указанием цены за единицу (за литр или килограмм), покупатели выбирали самую дешевую упаковку своей любимой торговой марки. Когда же были использованы сводные данные по продуктовым линейкам с указанием цены за единицу для разных торговых марок и упаковок разного размера, потребители выбирали упаковку того же размера, но при этом начинали переключаться между производителями. Такой формат ценника облегчал сравнение между брендами, облегчая переход с одного на другой. Этот результат свидетельствует о том, что, представляя информацию на вывеске тем или иным способом, мы можем управлять вниманием покупателей, акцентируя различные характеристики товара.