Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 136

Таким образом, сети Albert Heijn удалось остановить тенденцию к сокращению своей рыночной доли, а также улучшить свой ценовой имидж в глазах покупателей. В то же время остальные нидерландские ритейлеры, кроме Lidl и Aldi, понесли военные потери в виде падения продаж.

Существуют также способы улучшения ценового имиджа и для ритейлеров, использующих стратегию высоких/низких цен. Так, в своем исследовании Тсирос и Хардести (2010) показали, что тактика, основанная на постепенном сокращении разрыва между регулярной и сниженной ценой, обеспечила рост выручки на протяжении семинедельного периода измерений. В ходе эксперимента исследователи использовали четыре промежуточные цены между сниженной и обычной ценой. Другими словами, вместо того чтобы сразу перейти от сниженной ($349) к обычной ($499) цене, они еженедельно повышали цену по схеме: $379 (1-я неделя), $409 (2-я неделя), $439 (3-я неделя) и $469 (4-я неделя). Целью этой тактики ступенчатого повышения цены было сокращение негативных эффектов в отношении имиджа магазина и торговой марки, которые могли возникнуть в результате резкой отмены скидки. При использовании ступенчатой тактики таких негативных эффектов обнаружено не было, и, как уже было сказано выше, выручка выросла более чем на 8 %.

Еще одно исследование, свидетельствующее о преимуществах стратегии высоких/низких цен, было проведено Малхерном и Паджеттом (1995). Они проанализировали кассовые чеки, а также собрали данные путем анкетирования покупателей в двух хозяйственных магазинах. Ассортимент хозяйственных магазинов составляют в основном нечасто покупаемые товары. Это значит, что поведение покупателей в этих магазинах отличается от поведения покупателей, например, в продуктовых магазинах. В данном случае покупательские привычки играют не толь сильную роль, а среднее количество товаров в покупательской корзине гораздо меньше. Я считаю, что полученные результаты следует рассматривать с учетом указанного контекста. Так, исследователи обнаружили, что всего 3,2 % покупателей можно было отнести к категории типичных «охотников за скидками», т. е. тех, кто ходит в магазин специально в поисках скидок и покупает только товары по сниженным ценам.

Одна из гипотез, выдвинутых исследователями, гласила, что покупатели, посещающие магазин, чтобы купить товар со скидкой, также покупают другие товары по нормальным ценам. Эта гипотеза нашла подтверждение. Всего 23 % покупателей, купивших товар по сниженной цене, ограничились покупкой только этого товара. Кроме того, результаты показали, что среди тех, кто пришел в этот магазин специально за скидкой, было больше покупателей, у которых «основным» был другой магазин (42,3 %) чем среди тех, кто посетил этот магазин по другим причинам (23,5 %). Таким образом, это говорит о том, что снижение цены может привлекать лояльных покупателей из других магазинов. Наконец, исследователи предположили, что покупатели, привлеченные в магазин скидкой, приносят магазину меньше прибыли, чем обычные покупатели, однако результаты не подтвердили это предположение. Хотя определенная тенденция в этом направлении существовала, она не была статистически значимой.

В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, в которых сравниваются различные методы продвижения, такие как реклама, ритейл-промоакции и специальные выкладки. Большинство этих исследований было проведено в конце 1980-х – начале 1990-х годов.

Среди важнейших исследований в этой области следует назвать исследование Джуди Уилкинсон, Кристи Паксой и Барри Мейсона (1981, 1982). Исследователи провели 80-недельный эксперимент, в ходе которого они протестировали:

• три разных уровня цен (нормальный, с половинной наценкой и по себестоимости);

• наличие/отсутствие газетной рекламы;

• три разных типа выкладки (обычная выкладка на полке, выкладка на полке с удвоенным количеством фейсингов и специальные выкладки).

Эксперимент проводился на четырех наименованиях товаров, т. е. а четырех торговых марках определенного размера, относящихся к четырем различным продуктовым линейкам. Этими наименованиями была торговая марка мыла, магазинная торговая марка выпечки, торговая марка яблочного сока и торговая марка риса. Все наименования были протестированы во всех возможных комбинациях, например: цена на уровне себестоимости/газетная реклама/специальная выкладка. Основными целями данного исследования было изучение взаимного влияния, которое могут оказывать друг на друга различные методы продвижения при совместном использовании, а также возможных эффектов взаимодействия. Под эффектом взаимодействия понималась ситуация, когда комбинация двух методов продвижения производила более сильный эффект, чем сумма эффектов каждого метода, используемого в отдельности.

В двух случаях из четырех (яблочный сок и рис) все три вида манипуляций (с выкладкой, ценой и газетной рекламой) произвели статистически значимые основные эффекты. Манипуляция с рекламой не дала значимых эффектов в случае мыла и кондитерских изделий. Обратите внимание, что факт наличия статистически значимого основного эффекта говорит о том, что была обнаружена значимая разница, по крайней мере, между двумя какими-либо условиями (например, между обычной выкладкой на полке и специальной выкладкой). Однако это необязательно означает, что каждая манипуляция (например, переход от обычной выкладки на полке к удвоенному количеству фейсингов) в каждом отдельном случае оказывала значительное влияние на продажи. Что касается конкретно способа выкладки, то, как видно из таблицы 11.2, переход от выкладки на полке с удвоенным количеством фейсингов к специальной выкладке во всех случаях приводил к значительному увеличению продаж.

Эти результаты соответствуют результатам ранее проведенных исследований и дополняют их в нескольких аспектах. Прежде всего, специальные выкладки обеспечили самый большой рост продаж (по сравнению со снижением цены и рекламой) в случае всех торговых марок (см. таблицу 11.2).

Обратите внимание на то, что значения средних продаж, приведенные в таблице 11.2, не включают эффекты снижения цен. Например, при снижении цены до уровня закупочной вместе с использованием специальной выкладки продажи мыла выросли не на 346 %, как указано в таблице, а на 577 %.