Читать онлайн «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования». Страница 134

Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд

Ван Хеерде, Гупта и Виттинк (2003) сочли необходимым проверить, означает ли тот факт, что бо́льшая часть краткосрочного прироста продаж (84 %) происходит за счет переключения покупателей между торговыми марками, то, что конкурирующие торговые марки теряют 84 % своих продаж. Опираясь на данные, поступающие от магазинов (сканерные данные), вместо данных, поступающих от домохозяйств (панельных данных), исследователи выяснили, что потери продаж конкурирующих торговых марок составляли «всего» порядка 33 %. Такая разница объясняется тем, что промоакции обычно способствуют увеличению продаж в категории в целом, в частности, за счет привлечения внимания покупателей к этой категории. Эта цепочка рассуждений нашла подтверждение и в исследовании ван Хеерде, Леефланга и Виттинка (2003).

Принято считать, что промоакции приучают покупателей к покупке определенных торговых марок и, таким образом, обладают долговременным эффектом. Дельвеккио, Хенард и Фрелинг (2006) проанализировали продажи 51 наименования товаров с целью выявить любые долговременные эффекты промоакций и пришли к выводу, что в среднем влияние промоакций на предпочтения покупателей в отношении торговых марок практически равнялось нулю (0,02).

В то же время исследователи высказали мнение, что наличие определенных вариаций в результатах различных исследований может объясняться, в частности, особенностями промоакций, типом товаров и отношением покупателей. Так, проведенный ими анализ показал, что для достижения максимального долговременного эффекта промоакций необходимо делать следующее: использовать купоны, использовать некое премиальное предложение (например, предложить большую скидку на смежный товар при покупке целевого товара), использовать только фасованные товары (т. е. не скоропортящиеся товары и не услуги) и делать акцент на товарах с длительным покупательским циклом. Эти выводы были подтверждены и экспериментом, проведенным Дарком и Чангом (2005). Эти исследователи обнаружили, что снижение цены вызывало у покупателей подозрения относительно качества товара, особенно в случае плохой осведомленности о данной торговой марке. Однако этот эффект мог быть устранен, если покупателям предоставлялась некая дополнительная гарантия качества или если вместо скидки использовалась некая форма бесплатного подарка.

Ларош и соавторы (2001) также подчеркивают тот факт, что именно отношение покупателей к различным видам промоутинговой деятельности влияет на эффективность соответствующих усилий. Проведенное ими опросное исследование показало, что отношение к купонам, специальным предложениям и другим методам продвижения товаров в определенной степени предопределяет эмоции покупателей при столкновении с этими видами промоутинговой деятельности. Эти эмоции, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Другими словами, порядок взаимосвязей является обратным. Не промоутинговые усилия влияют на отношение покупателей, а наоборот, отношение покупателей к промоутинговым усилиям предопределяет их эффективность.

Еще одно значимое исследование, поставившее под вопрос долговременный эффект промоакций, было осуществлено Эренбергом и соавторами (1994). Их работа представляет собой широкомасштабное международное исследование, охватывающее ведущие американские, японские, британские и немецкие торговые марки и розничные сети.

Результаты показали, что основной прирост продаж обеспечивался покупателями, которые ранее уже покупатели эту торговую марку и теперь воспользовались возможностью приобрести эту торговую марку по специальному предложению. 70 % покупателей, воспользовавшихся специальным предложением, покупали эту торговую марку в течение предыдущих шести месяцев. Эта цифра увеличивалась до 80 %, если брался период в один год, и до 93 %, если брался период в два с половиной года.

Следовательно, это означало, что эти промоакции привлекали в основном «охотников за скидками», однако не производили какого-либо долговременного эффекта и были малоэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей, ранее не пробовавших данную торговую марку. В пользу теории, опровергающей наличие у промоакций долговременного эффекта, свидетельствует и факт «двойного обвинения», как называет его Эренберг. Это значит, что в данном исследовании использовались модели, которые частично отличались от моделей, использовавшихся в других исследованиях. Тем не менее этот метод дал аналогичные результаты, что можно рассматривать как дополнительное доказательство в пользу вышеуказанных выводов.

Представленные выше исследования демонстрируют впечатляющие единодушие в отношении того факта, что наличие у промоакций долговременного эффекта является скорее исключением, чем правилом. Несмотря на это, есть исследователи, которые придерживаются абсолютно иного мнения. Бельгийский исследователь Марник Декимпе опубликовал большое количество статей, посвященных проблемам анализа данных при проведении вышеописанных исследований. Он считает, что исследователи часто неаккуратно походят к определению ключевых условий при использовании различных математических и статистических моделей. Например, что означает стабильный рынок? Означает ли это, что продажи существующих торговых марок должны оставаться на неизменном уровне, или же это значит, что можно вводить новые вкусы для поддержания активного спроса?

Декимпе сравнивает различные математические модели, требующие различных предположений, а также сравнивает эти модели с различными типами данных о продажах. В исследовании, проведенном совместно с Ханссенсом (1995), он попытался ответить на вопрос о возможной недооцененности долговременных эффектов, а четыре года спустя (1999) разработал специальную модель, которую ритейлеры могут использовать для того, чтобы оптимизировать долгосрочные эффекты своей маркетинговой деятельности. Декимпе придает первостепенное значение проведению четкого различия между стабильным и растущим рынками. Таким образом, в статье, написанной в соавторстве с тем же Ханссенсом в 2002 году, он выступает за более широкое применение метода анализа временных рядов в маркетинге с целью выявления долговременных эффектов.