Читать онлайн «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Страница 58

Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».

Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.

Третья самая важная составляющая гипнотического воздействия – это избыток чувств. Нас должны переполнять сильные чувства, чтобы мы получили доступ к подсознанию. Когда активное сознание перегружено информацией, поступающей из внешнего мира, мы теряем способность критически оценивать сообщение. Поэтому человек рассчитывает на подсознание, которое должным образом отвечает на эмоции в форме внутренних и внешних реакций. Мы не выбираем свои эмоции. Очень часто они выбирают за нас. Если вы не обеспечите этот более глубокий уровень восприятия, сообщение будет анализироваться только при помощи логики. Оно не сможет воздействовать на систему убеждений субъекта и поэтому почти не повлияет на его поведение. В рекламе самое главное – сделать так, чтобы аудитория воспринимала сообщение как реальность, а для этого нужно вызвать у нее слезы, смех, дрожь или мурашки на коже.

Именно избыток чувств и отличает католическую церковь от конкурентов. Католическая месса насыщена эмоциональными и сенсорными стимулами, которые ведут людей к идеям и целям, провозглашенным церковью. Давайте проанализируем, как церковь добивается максимального воздействия на каждое из пяти чувств. Во-первых, это поток завораживающих образов: весь спектр ярких красок от света, льющегося через витражи, масса мерцающих свечей, сложная и богато украшенная архитектура, великолепные произведения изобразительного искусства. Во-вторых, обилие всепроникающих звуков: звон гигантских колоколов, созывающий прихожан на мессу, глубокие звуки органа, мелодичные голоса хора, пение верующих, ритм церковных гимнов, гипнотические модуляции голоса священника. Присутствуют также тактильные и кинестетические ощущения: повторяющийся ритуал, когда вы встаете с жесткой деревянной скамьи, опускаетесь на колени, церемониальным жестом складываете руки. Вы ощущаете кожаный переплет Библии или текстуру виниловой обложки. Реверберация[325] органа, распространяющаяся внутри помещения, соединяет аудиторию единым ритмом. Яркие ощущения остаются и от святого причастия: вкус хлеба и аромат вина, олицетворяющих тело и кровь Христа. А обоняние улавливает запах дыма от кадила, которое раскачивается, наполняя церковь ароматом благовоний.

Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям.

В конце 2004 года Рой Дисней в своем выступлении перед акционерами сказал следующее: «Walt Disney Company больше, чем просто бизнес. Это истинный символ Америки – за долгие годы этот символ стал олицетворять нечто реальное, значимое и ценное для миллионов людей во всем мире независимо от возраста и происхождения. Это вполне осязаемо, хотя его не так просто отразить в балансовом отчете. И действительно, это основа всего, что мы достигли как компания и в творческом, и в финансовом аспекте. Я убежден, что наша цель всегда была и остается одной – нести радость… Мы делаем это, рассказывая занимательные истории, перенося наших гостей на несколько часов в другой мир, где они моментально избавляются от забот, создавая воспоминания, которые останутся с ними на всю жизнь»[326].

Важным шагом эволюционного процесса формирования человека стало появление возможности экстернализировать сознание и воплощать мысли в физическом мире, выходя за грань воображения и превращая вымысел в реальность. Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие осязаемым и эмоциональным, как это делает религия. Бренд Disney один из самых сильных в мире, и причина ценности поездки в Disneyland состоит в том, что она превращает наши фантазии в реальность посредством отвлечения от повседневной жизни, изобилия эмоций и сенсорных удовольствий.

Сеть складов самообслуживания Costco, которую многие считают рациональным, ориентированным на ценности брендом, добилась успеха там, где остальные потерпели неудачу. Она превратила поездку за покупками в настоящее приключение, или, по выражению старшего вице-президента компании Джеффа Лонга, в «охоту за сокровищами». Пока большинство конкурентов пытаются достигнуть уровня безубыточности или не прогореть в бизнесе, Costco остается самой популярной в стране сетью оптовых складов самообслуживания клубного типа, демонстрируя 25 % роста квартальной прибыли и опережая даже таких гигантов розничной торговли, как Target и Home Depot. Для сравнения: крупнейший конкурент, Sam’s Club, в 2010 году объявил о закрытии десяти магазинов. Один из секретов успеха Costco заключается в принципе «пусть потеряются». Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, что заставляет покупателей бродить по залу. Это превращает обыденную поездку за покупками в волнующую экспедицию, полную открытий и удовольствий[327].

Причина всего, что мы делаем в жизни, – последующие ощущения. Мы часто считаем эмоции и чувства синонимами, однако нейробиолог и бихевиорист Антонио Дамасио проводит важное разграничение между ними, утверждая, что эмоциональная обработка информации на самом деле проходит в два этапа. Эмоции – это сложные нейронные и химические реакции, которые запускаются бессознательно и становятся осознаваемыми, испытываемыми состояниями, только когда ощущаются телом. В интервью обозревателю New York Times Дэвиду Бруксу Дамасио объяснял этот процесс следующим образом: «Эмоции по определению начинаются в подсознании… и мы узнаем о них через ощущения. Когда мы чувствуем эмоцию, то понимаем, что она у нас есть. Чувства подобны уровню моря. На самом деле эмоции имеют отношение к действию. Это совокупность автоматических действий»[328].