Читать онлайн «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Страница 57

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[317]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[318]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[319]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[320]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[321].

Силы, которые стоят за широким признанием религии, скорее всего, являются результатом как природы, так и воспитания. На вопрос о понятии предварительного программирования Ричард Докинз из Оксфордского университета ответил: «Мне очень приятно считать, что дети предрасположены к вере в невидимых богов. Но я также обнаружил, что гипотеза индоктринации[322] правдоподобна. Две силы могут усиливать друг друга, и я подозреваю, что действительно усиливают»[323].

Прошлый успех католической церкви обусловлен не только естественной склонностью к религии, но также очень четко очерченной и эмоционально окрашенной миссией – спасти человечество от греха и прославить Господа, распространяя учение Иисуса. Католическое воспитание последовательно в достижении этой цели, представляющей собой идеальный случай бессознательного брендинга и яркий пример «гипнотического воздействия». Гипноз – это форма сфокусированного внимания, очень похожая на медитацию и молитву. Он открывает доступ к подсознанию, порождая чувство открытости и единства с миром. Это происходит постоянно, а не только в те минуты, когда мы опускаемся на колени или принимаем позу лотоса, но и когда увлечены книгой или сидим в темном зале кинотеатра и смотрим новый фильм. По словам Джона Каппаса, директора колледжа гипнотерапии HMI, «гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений». Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Цель любой коммуникации, будь то предложение вечного спасения души или использования более прочного и лучше впитывающего влагу бумажного полотенца, состоит в принятии предложения.

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во-первых, это авторитет. Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.

Уложения католической церкви предписывают священнику носить «подобающую пасторскую одежду, согласно нормам, принятым на епископальной конференции и в соответствии с местными традициями»[324]. Список предметов начинается со стихаря, длинного белого облачения с рукавами, и заканчивается скуфьей, легкой маленькой шапочкой. Это настоящий словарь, в котором можно найти накидки, кресты, помпоны, кисточки и капюшоны.

Священники не только украшают себя чрезвычайно сложной одеждой, но также возвышаются над верующими при помощи титулов для обращения. Слово «преподобный» означает «достойный уважения». Кроме того, каждый знает, что должен слушаться «отца». Прихожане обязаны оказывать уважение священнослужителям, подчиненно становясь на колени во время молитвы. Совершенно очевидно, что в данном случае прихожане не обладают авторитетом и не контролируют ситуацию. Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях? Средства завоевания авторитета для участников рынка включают призы, одобрение отрасли и вездесущие заявления о самом продаваемом товаре или лидерстве в своей категории.

Вторая главная составляющая – это доктрина/парадигма/транслогика. Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.

Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.