Читать онлайн «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». Страница 50

Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino[263].

Рассмешите их. Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать[264].

Другими словами, смех в значительной мере представляет собой коммуникацию, формирующую связь между людьми. Мы словно говорим собеседнику: «Ты мне нравишься» или «Я хочу тебе понравиться». Специалист в области эволюционной психологии Робин Данбар говорит, что громкий смех для наших далеких предков, возможно, служил «грумингом[265] на расстоянии», позволяя поддерживать связи в бо2льших по численности группах, чем это было доступно приматам[266]. Смех также служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров или добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе – это объясняет, почему так часто смеются влюбленные и почему все смеются при малейшем намеке на шутку из уст начальника[267]. Но самое главное, что смех заразителен и заставляет присоединяться других, автоматически и неосознанно[268]. Вот почему в телевизионных шоу уже более полувека используют записанный на пленку смех, который привязывает зрителей к шоу и убеждает в его ценности[269].

Поэтому, когда участники рынка ругают представителей рекламного бизнеса, которые пытаются вставить в свою продукцию глупые шутки, им полезно вспомнить о силе смеха, соединяющего потребителей с брендами посредством рекламы. Забавная реклама выглядит привлекательнее, а по данным Фонда рекламных исследований (ARF), привлекательность – одна из главных предпосылок успеха рекламы[270].

Уменьшайте фрустрацию. Участники рынка должны найти способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например, в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных[271].

Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и честности.

Компания Google демонстрирует уважение к клиентам, признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам, перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и привлекательный логотип.

В настоящее время Google ищет средства для усиления этой эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из-за трудностей поиска. Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен определять фрустрацию в режиме реального времени[272].

Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж, когда его рука тянется к кошельку[273]. Так, например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами, облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и фильмы со сценами насилия[274].

Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах. Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %, поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не выскакивают из магазина с пустыми руками[275]. По данным психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая души и кошельки[276].