Читать онлайн «Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина». Страница 22

Расчет: (16 200 + 17 150 + 14 100): 3 = 15 817 руб.

Как мы видим, в зависимости от системы подсчета величина среднего чека получилась разной. В этих ситуациях нужно учитывать проходящие в магазине акции. Если они нацелены на увеличение количества продаж, мы увеличим плановый показатель по количеству для продавцов до 2,5 в день, то есть за два дня продавцы должны будут продать не четыре единицы товара, а пять. Расчетный средний чек соответственно нужно понизить.

Увеличение суммы продажи за счет повышения среднего чека называют апселлингом. Типичный апселлинг – это когда вместо какого-либо продукта мы продаем его более дорогую версию, вариант с дополнительными или лучшими характеристиками. Например, в «Арбат Престиже» консультанты покупателю, выбравшему флакон объемом 50 мл, предлагали купить этот же аромат в упаковке 100 мл, ведь чем больше флакон, тем дешевле стоимость миллилитра парфюма. А в «Магии Золота» продавцы переориентировали клиента, выбравшего кольцо с искусственным камнем фианитом за 6000 руб., на покупку кольца с драгоценным камнем за 10 000 руб. И большинство покупателей такие доводы продавцов убеждали.

Апселлинг предполагает продажу большего количества продуктов – например, проведение акций «купите два товара и третий получите бесплатно», или предложение дополнительных опций, или упаковки большего объема. Метод апселлинга позволяет быстро увеличить средний чек. Работа со средним чеком – это наиболее быстрый способ увеличить продажи.

Конверсия показывает, какое количество посетителей стало нашими покупателями.

Показатель конверсии – это количество продаж, разделенное на количество вошедших в магазин посетителей (данные берем со счетчика учета посетителей либо считаем вручную) и выраженное в процентах.

Нужно стремиться к 100 % конверсии. В «ЦентрОбуви» в среднем по сети она составляла 30 %, в «Арбат Престиже» – 50–60 %, а в ювелирном магазине – не выше 15 %. Я полагаю, в продовольственных магазинах она не ниже 80 % – как правило, туда приходят со списком нужных покупок.

Планируют конверсию, проанализировав предыдущий период и обязательно заложив прирост. Например, рассчитываем план на май 2016 г.

С апреля 2014 г. по апрель 2015 г. данные по конверсии были следующие: 5, 8, 6, 5, 7, 3, 10, 5, 5, 6, 7, 4 %, что в сумме составляет 71 %.

Среднегодовая конверсия: 71: 12 = 6 %.

Средний показатель конверсии по сети магазинов 8 % + средний по магазину 6 % = 14 %: 2 × 1,05 (считая планируемый прирост 5 %) = 7,35 %. Это плановая конверсия магазина на май 2015 г. Если магазин работает не полный год, в расчет берутся фактически отработанные месяцы. Для вновь открытых магазинов в первые три месяца конверсия не рассчитывается.

Наиболее частые причины низкой конверсии:

• недостаточное количество товара;

• плохой мерчандайзинг;

• неэффективная работа продавцов.

На все эти факторы директор магазина может влиять, добиваясь положительных результатов. Как это делается, будет рассказано ниже.

Рентабельность магазина – показатель его доходности, прибыльности, Рентабельность комплексно выражает степень экономической эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.

Рассчитывается рентабельность, как операционная прибыль (прибыль до налогообложения), разделенная на объем продаж.

Для того чтобы магазин приносил доход, директор обязан контролировать расходы и потери. Рентабельность можно повысить за счет увеличения продаж и снижения расходов.

Расходы бывают постоянные и переменные. Директор магазина может и должен влиять на снижение таких переменных расходов, как:

• расходы по оплате электроэнергии;

• оплата услуг связи, телефон;

• оплата электронной связи, Интернет;

• расходы на канцелярские товары, бытовую химию;

• дополнительные затраты на обслуживание оборудования;

• обслуживание компьютерной техники;

• оплата юридических и консультационных услуг;

• расходы на рекламу;

• дополнительный дизайн помещений;

• дополнительные расходы по уборке помещений, прилегающей территории.

По моему опыту, директор магазина начинает тщательно контролировать расходы после распоряжения руководства «о лимите использования денежных средств». Рассчитать лимит несложно. Расходы зависят от площади магазина, количества персонала и продаж. Расписать нужно все позволенные магазину траты с ограничением по сумме. Например, на канцелярские товары в месяц не более 1000 руб., на бытовую химию 1000 руб. и т. д. Директор должен строго соблюдать бюджет магазина. За средства, полученные под отчет, управляющие отчитывались ежемесячно, заполняя авансовый отчет.

Перечислю успешные меры, проверенные на практике, повлиявшие на увеличения плановых показателей.

Во-первых, я доводила до каждого продавца общий план магазина и личные планы каждого работника по всем показателям: устно, на стенде в комнате отдыха, на рабочем столе компьютера. Способ информирования может быть любой, главное, чтобы продавцы знали, к чему им следует стремиться и что в результате выполнения плана они получат.

Во-вторых, увязывали выплату премиальной части зарплаты с выполнением плановых показателей. Отличным стимулом является введение понижающих и повышающих коэффициентов.

В-третьих, следила, чтобы продавцы подходили к каждому посетителю и были готовы проконсультировать по его или ее первому взгляду.

В-четвертых, контролировала наличие ценников на каждом изделии. Ценник должен быть написан четко и заметно, расположен рядом с товаром или на товаре.

В-пятых, проверяла чистоту, достаточность освещения и удобность для покупателей торгового зала.

В-шестых, контролировала красивое, понятное, логичное расположение товара в прилавках и на полках. Соблюдение принципа товарного соседства, возможность подобрать комплект.

В-седьмых, инициировала изменение способа выкладки товара, ротацию изделий, наличие новинок.

В-восьмых, следила за соблюдением продавцами стандартов качественного обслуживания.

В-девятых, проверяла знания продавцов о товаре, проводила обучение, стимулировала умение проводить комплексные продажи и переориентировать покупателя на более дорогой товар.

В-десятых, контролировала быстрое и качественное обслуживание на кассе. Штрих-код при продаже должен правильно считываться, банковские терминалы и кассовые аппараты быть в исправном состоянии.