Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«ΠœΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³, основанный Π½Π° Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Ρ…. 15 ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ΅Π½ Π·Π½Π°Ρ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Ρ‹ΠΉΒ». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 48

Автор ΠœΠ°Ρ€ΠΊ Π”ΠΆΠ΅Ρ„Ρ„Ρ€ΠΈ

ΠŸΠΎΡ‚ΠΎΠΌ Continental Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»ΡΡ‚ΡŒ Ρ‚Π΅ΠΊΡƒΡ‰ΡƒΡŽ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Ρ‹ с ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°ΠΌΠΈ β€“ это ΠΏΠ΅Ρ€Π²Ρ‹ΠΉ элСмСнт для расчСта CLTV, ΠΏΠΎΠ·Π²ΠΎΠ»ΡΡŽΡ‰ΠΈΠΉ ΠΏΠΎΠ½ΡΡ‚ΡŒ, сколько Π΄Π΅Π½Π΅Π³ компания Π·Π°Ρ€Π°Π±Π°Ρ‚Ρ‹Π²Π°Π΅Ρ‚ Π½Π° ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π΅ ΠΈ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ ΠΏΠΎΠ»Π΅Ρ‚Π΅. Оказалось, Π½Π°ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Ρ‚Ρ€Π°Π΄ΠΈΡ†ΠΈΠΎΠ½Π½ΠΎΠ΅ Ρ€Π°Π½ΠΆΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² ΠΏΠΎ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΠΈ, основанной Π½Π° ΠΌΠΈΠ»ΡΡ… Π½Π°Π»Π΅Ρ‚Π°, Π±Ρ‹Π»ΠΎ Π½Π΅Ρ‚ΠΎΡ‡Π½Ρ‹ΠΌ ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ. Когда компания стала ΡƒΡ‡ΠΈΡ‚Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ Ρ‚ΠΈΠΏ Π±ΠΈΠ»Π΅Ρ‚ΠΎΠ² (ΠΏΠ΅Ρ€Π²Ρ‹ΠΉ класс, эконом-класс ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠ° Π±ΠΈΠ»Π΅Ρ‚Π° Π·Π° ΠΏΠΎΠ»Π½ΡƒΡŽ Ρ†Π΅Π½Ρƒ Π² ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄Π½ΠΈΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ‚) ΠΈ Ρ€Π°ΡΡ…ΠΎΠ΄Ρ‹ Π½Π° ΠΎΠ±ΡΠ»ΡƒΠΆΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°, Ρ€Π΅ΠΉΡ‚ΠΈΠ½Π³ Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ измСнился β€“ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΠ΅ «сСрСбряныС» ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ стали Β«ΠΏΠ»Π°Ρ‚ΠΈΠ½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΌΠΈΒ» ΠΈ Π½Π°ΠΎΠ±ΠΎΡ€ΠΎΡ‚. Π’Π°ΠΊΠΆΠ΅ Π² Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π΅ Π°Π½Π°Π»ΠΈΠ·Π° быстро Π²Ρ‹ΡΡΠ½ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ, сколько Ρƒ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡƒΠ±Ρ‹Ρ‚ΠΎΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ².

НапримСр, пассаТиры ΠΌΠΎΠ³ΡƒΡ‚ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π°Ρ‚ΡŒ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Π½ΡΠ°Ρ†ΠΈΡŽ Π² ΡΠ»ΡƒΡ‡Π°Π΅ Π·Π°Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΊΠΈ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Π½Ρ‹ рСйса ΠΈ ΠΏΠΎΡ‚Π΅Ρ€ΠΈ Π±Π°Π³Π°ΠΆΠ°. На Ρ€ΠΈΡ. 6.2a, ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π½ ΠΏΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ компСнсационных Π²Ρ‹ΠΏΠ»Π°Ρ‚ для 100 ΠΏΠ°ΡΡΠ°ΠΆΠΈΡ€ΠΎΠ²: пассаТиры с Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‡Π΅Π½Ρ‹ свСтлыми Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠ°ΠΌΠΈ, Π° Ρ высокой β€“ Ρ‚Π΅ΠΌΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ. Один пассаТир умудрился ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Π½ΡΠ°Ρ†ΠΈΡŽ Π² Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€Π΅ 800 Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ², хотя Π·Π°ΠΏΠ»Π°Ρ‚ΠΈΠ» Π·Π° Π±ΠΈΠ»Π΅Ρ‚ всСго 300! ΠšΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ с Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π°ΡŽΡ‚ Π² ΡΡ€Π΅Π΄Π½Π΅ΠΌ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Π½ΡΠ°Ρ†ΠΈΡŽ. ΠŸΠΎΡ‡Π΅ΠΌΡƒ? Они ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡Π½ΠΎ ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡŽΡ‚, ΠΊΠ°ΠΊ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΠΎΠ±ΠΌΠ°Π½ΡƒΡ‚ΡŒ систСму, поэтому постоянно ΠΆΠ°Π»ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ Π² Ρ€Π°ΡΡ‡Π΅Ρ‚Π΅ Π½Π° ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ΅Π½ΡΠ°Ρ†ΠΈΠΈ. ΠšΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ с Π²Ρ‹ΡΠΎΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Ρ€Π΅ΠΆΠ΅ ΠΆΠ°Π»ΡƒΡŽΡ‚ΡΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΠΆΠΈΠ΄Π°ΡŽΡ‚ компСнсации, Π·Π°Ρ‚ΠΎ с Π±ΠΎΠ»ΡŒΡˆΠ΅ΠΉ Π²Π΅Ρ€ΠΎΡΡ‚Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²Ρ‹ ΡƒΠΉΡ‚ΠΈ ΠΊ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π°ΠΌ.


Рис. 6.2. ΠŸΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€ компСнсации для 100 ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π°Π²ΠΈΠ°ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Continental Airlines с высокой Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ (Ρ‚Π΅ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ) ΠΈ Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ (свСтлыС Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ):

a – Π΄ΠΎ ввСдСния управлСния Π½Π° основС цСнности; Π± – послС ввСдСния

Π°)


Π±)

Π˜ΡΡ‚ΠΎΡ‡Π½ΠΈΠΊ: Continental Airlines


На рис. 6.2Π±, ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π½ Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€ компСнсации для 100 ΠΏΠ°ΡΡΠ°ΠΆΠΈΡ€ΠΎΠ² послС ввСдСния ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π΄ΡƒΡ€, связанных с ΡƒΠΏΡ€Π°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ. Π’Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ Π² ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€ компСнсации зависит ΠΎΡ‚ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΠΈ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π° ΠΈ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌΡ‹. РаньшС Π΅Π΅ срСдний Ρ€Π°Π·ΠΌΠ΅Ρ€ Π² Continental составлял 300 Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ² (срСднСС арифмСтичСскоС для всСх случаСв), Ρ‚Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ ΠΆΠ΅ всСго 195 Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ² β€“ это позволяСт ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡΠΊΠΎΠ½ΠΎΠΌΠΈΡ‚ΡŒ ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ срСдств. ΠšΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ с Π²Ρ‹ΡΠΎΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ (Ρ‚Π΅ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ со Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌ Β«+Β» Π½Π° Ρ€ΠΈΡ. 6.2Π±) Ρ‚Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π°ΡŽΡ‚ ΠΊΡƒΠ΄Π° большС, Ρ‡Π΅ΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ с Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ (свСтлыС Ρ‚ΠΎΡ‡ΠΊΠΈ со Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌ Β«β€”Β»). Π’ Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π΅ Ρƒ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² с Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ высокой CLTV Π½Π°Π±Π»ΡŽΠ΄Π°Π΅Ρ‚ΡΡ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ высокий ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π΅Π½ΡŒ CSAT, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚ ΠΊ ΠΎΡ‰ΡƒΡ‚ΠΈΠΌΠΎΠΌΡƒ сниТСнию ΠΎΡ‚Ρ‚ΠΎΠΊΠ°.

Майк Π“ΠΎΡ€ΠΌΠ°Π½ ΠΈΠ· Continental сказал ΠΌΠ½Π΅: Β«Π›ΡƒΡ‡ΡˆΠΈΠ΅ ΠΈΠ· Π½Π°ΡˆΠΈΡ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π½Π΅ ΡΠΊΠ»ΠΎΠ½Π½Ρ‹ ΠΆΠ°Π»ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒΡΡ. Π‘Π°ΠΌΠΎΠ΅ опасноС β€“ ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΠΎΠ½ΠΈ Ρ‚Ρ€ΠΈ Ρ€Π°Π·Π° подряд ΡΡ‚Π°Π»ΠΊΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‚ΡΡ с Π½Π΅Π³Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΌ ΠΎΠΏΡ‹Ρ‚ΠΎΠΌ общСния с Π½Π°ΠΌΠΈ. Π’ΠΎΠ³Π΄Π° ΠΎΠ½ΠΈ приходят ΠΊ Π²Ρ‹Π²ΠΎΠ΄Ρƒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΌΡ‹ нСспособны ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅Ρ‡ΠΈΡ‚ΡŒ β€œΡ‡ΠΈΡΡ‚ΠΎΡ‚Ρƒ, Π±Π΅Π·ΠΎΠΏΠ°ΡΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΈ Π½Π°Π΄Π΅ΠΆΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒβ€, ΠΈ ΡƒΡ…одят ΠΊ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ‚Π°ΠΌ. ΠŸΠΎΡΡ‚ΠΎΠΌΡƒ Π½Π°ΠΌ Π½ΡƒΠΆΠ½ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°Ρ‚ΡŒ ΠΌΠ΅Ρ€Ρ‹ Π·Π°Ρ€Π°Π½Π΅Π΅ β€“ ΠΌΡ‹ ΠΏΠΎΠ΄ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Π΅ΠΌ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ ΠΈ ΡƒΠ»ΡƒΡ‡ΡˆΠ°Π΅ΠΌ сСрвис».

Π‘ΠΎΡ…Ρ€Π°Π½Π΅Π½ΠΈΠ΅ баланса ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ покупатСля Π² Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ ΠΈ ΠΊΡ€Π°Ρ‚косрочной пСрспСктивС

Π’Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ Π½Π°ΠΌ Π½ΡƒΠΆΠ½ΠΎ ΠΏΠΎΠ½ΡΡ‚ΡŒ, ΠΊΠ°ΠΊΠΈΠΌ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠΌ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΡΠ±Π°Π»Π°Π½ΡΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΊΡ€Π°Ρ‚ΠΊΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½ΡƒΡŽ ΠΈ Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½ΡƒΡŽ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°. ΠŸΠΎΡ‡Π΅ΠΌΡƒ это Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎ? Π‘ΠΎΡΡ€Π΅Π΄ΠΎΡ‚ΠΎΡ‡Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΈΡΠΊΠ»ΡŽΡ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Π½Π° Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ β€“ Π½Π΅ Π»ΡƒΡ‡ΡˆΠ°Ρ стратСгия для ΠΏΡƒΠ±Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… Π°ΠΊΡ†ΠΈΠΎΠ½Π΅Ρ€Π½Ρ‹Ρ… ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΌ Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎ Π·Π°Ρ€Π°Π±Π°Ρ‚Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ дСньги Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ ΠΊΠ²Π°Ρ€Ρ‚Π°Π»Π΅. НапримСр, ΠΎΠ΄Π½Π° крупная энСргСтичСская компания систСматичСски Β«ΡƒΠ²ΠΎΠ»ΡŒΠ½ΡΠ»Π°Β» всСх ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² с Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΡ‚Ρ€ΠΈΡ†Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ, Π² Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π΅ Ρ‡Π΅Π³ΠΎ Ρ€Π°Π·Ρ€ΡƒΡˆΠΈΠ»Π° свою ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΡΠΊΡƒΡŽ Π±Π°Π·Ρƒ ΠΈ Π»ΠΈΡˆΠΈΠ»Π° сСбя возмоТности получСния Π΄ΠΎΡ…ΠΎΠ΄Π° Π² Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‰Π΅ΠΌ.

На рис. 6.3 ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π½Ρ‹ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Π΅ ΠΏΠΎ ΠΊΡ€Π°Ρ‚косрочной ΠΈ Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½ΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ ΠšΠΎΡ€ΠΎΠ»Π΅Π²ΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ Π±Π°Π½ΠΊΠ° ΠšΠ°Π½Π°Π΄Ρ‹. Π¦ΠΈΡ„Ρ€Ρ‹ ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½Ρ‹ ΠΈΠ· ΡΠΎΠΎΠ±Ρ€Π°ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠΉ ΠΊΠΎΠ½Ρ„ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ, ΠΎΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ ΠΎΠ±Ρ‰ΠΈΠ΅ Ρ‚Π΅Π½Π΄Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ сохранСны. Π•ΡΡ‚ΡŒ Ρ‚Ρ€ΠΈ основных сСгмСнта ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ²: основныС, пСрспСктивныС, особо Ρ†Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅. Для ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠ· Π½ΠΈΡ… Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Ρ‹ ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π½Ρ‚ΠΈΠ»ΠΈ Π½Π° ΠΊΠΎΡ€ΠΎΡ‚ΠΊΠΈΠΉ ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄ (годовая ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ β€“ рис. 6.3a) ΠΈ Π² долгосрочной пСрспСктивС (CLTV Π·Π° 5 Π»Π΅Ρ‚, рис. 6.3Π±).


Рис. 6.3. Π’Ρ€ΠΈ сСгмСнта ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² (основныС, пСрспСктивныС ΠΈ особо Ρ†Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅):

a – поТизнСнная Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°; Π± – тСкущая ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ. Π”Π°Π½Π½Ρ‹Π΅ Π½Π°ΠΌΠ΅Ρ€Π΅Π½Π½ΠΎ ΠΈΠ·ΠΌΠ΅Π½Π΅Π½Ρ‹ ΠΈΠ· сообраТСний ΠΊΠΎΠ½Ρ„ΠΈΠ΄Π΅Π½Ρ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ, Π½ΠΎ общая тСндСнция сохранСна

Π°)


Π±)

Π˜ΡΡ‚ΠΎΡ‡Π½ΠΈΠΊ: ΠšΡΡ‚ΠΈ Бэрроуз, ΠšΠΎΡ€ΠΎΠ»Π΅Π²ΡΠΊΠΈΠΉ Π±Π°Π½ΠΊ ΠšΠ°Π½Π°Π΄Ρ‹, ΠΈ ΠœΠ°Ρ€ΠΊ Π”ΠΆΠ΅Ρ„Ρ„Ρ€ΠΈ, Agile Insights LLC


Годовая ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ β€“ ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒ β„– 6, рассчитанный Π½Π° ΠΎΠ΄ΠΈΠ½ Π³ΠΎΠ΄, Π° Π΄ΠΎΠ»Π³ΠΎΡΡ€ΠΎΡ‡Π½Π°Ρ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ рассчитываСтся для ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄Π° ΠΏΡΡ‚ΡŒ Π»Π΅Ρ‚ с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ шаблона Π² Ρ‚Π°Π±Π». 6.1.

Π‘ΡƒΡ‚ΡŒ ΠΏΡ€ΠΎΡ†Π΅Π½Ρ‚ΠΈΠ»Π΅ΠΉ Π½Π° Ρ€ΠΈΡ. 6.3 ΡΠΎΡΡ‚ΠΎΠΈΡ‚ Π² Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Ρ€Π°ΡΠΏΠΎΠ»ΠΎΠΆΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ сСгмСнтС Π² ΠΏΠΎΡ€ΡΠ΄ΠΊΠ΅ возрастания цСнности. НапримСр, 100 ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌ сСгмСнтС Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΡ€Π°Π½ΠΆΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½Ρ‹ Π² Excel ΠΎΡ‚ Π²Ρ‹ΡΠΎΠΊΠΎΠΉ ΠΊ Π½ΠΈΠ·ΠΊΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΠΈ, послС Ρ‡Π΅Π³ΠΎ Π½Π° ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Ρ… Π±Ρ‹Π» построСн Π³Ρ€Π°Ρ„ΠΈΠΊ. Если число ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² ΠΏΡ€Π΅Π²Ρ‹ΡˆΠ°Π΅Ρ‚ 100, Ρ‚ΠΎ Π½Π°Π½ΠΎΡΠΈΡ‚ΡŒ Π½Π° Π³Ρ€Π°Ρ„ΠΈΠΊ Π΄Π°Π½Π½Ρ‹Π΅ ΠΏΠΎ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΌΡƒ ΠΈΠ· Π½ΠΈΡ… Π±ΡƒΠ΄Π΅Ρ‚ Π½Π΅ΡƒΠ΄ΠΎΠ±Π½ΠΎ, поэтому ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ ΡΠΎΠ·Π΄Π°Π²Π°Ρ‚ΡŒ Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΡ‹ ΠΏΠΎ 10–100 ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ². Если Ρƒ Π²Π°Ρ 10 Ρ‚ысяч ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ², ΠΈΠΌΠ΅Π΅Ρ‚ смысл провСсти Ρ€Π°Π½ΠΆΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ Ρ€Π°ΡΡΡ‡ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ±Ρ‰ΡƒΡŽ сумму ΠΏΠΎ ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Ρ‹ΠΌ 100 ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Π°ΠΌ Ρ‚Π°ΠΊ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ всСго Π½Π° Π³Ρ€Π°Ρ„ΠΈΠΊΠ΅ Ρƒ Π²Π°Ρ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ 100 Ρ‚ΠΎΡ‡Π΅ΠΊ. Для ΠΎΡ‡Π΅Π½ΡŒ Π±ΠΎΠ»ΡŒΡˆΠΈΡ… клиСнтских Π±Π°Π· Π²Ρ‹ Π½Π΅ ΡΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚Π΅ ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡŒΠ·ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Excel; Π²Π°ΠΌ ΠΏΠΎΠ΄ΠΎΠΉΠ΄Π΅Ρ‚ ΠΏΡ€ΠΎΠ³Ρ€Π°ΠΌΠΌΠ½ΠΎΠ΅ обСспСчСниС SAS ΠΈΠ»ΠΈ Π΅Π³ΠΎ эквивалСнт.

БСгмСнтация ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π½Π° Β«ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½Ρ‹Ρ…Β», «пСрспСктивных» ΠΈ Β«ΠΎΡΠΎΠ±ΠΎ Ρ†Π΅Π½Π½Ρ‹Ρ…Β» Π² ΠšΠΎΡ€ΠΎΠ»Π΅Π²ΡΠΊΠΎΠΌ Π±Π°Π½ΠΊΠ΅ ΠšΠ°Π½Π°Π΄Ρ‹ основана прСимущСствСнно Π½Π° Π²ΠΎΠ·Ρ€Π°ΡΡ‚Π΅. Π˜Π½Ρ‹ΠΌΠΈ словами, ΠΊ ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π΅Π²ΠΎΠΉ Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΠ΅ относятся ΡΡ€Π°Π²Π½ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ ΠΌΠΎΠ»ΠΎΠ΄Ρ‹Π΅ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹, Π² Π²ΠΎΠ·Ρ€Π°ΡΡ‚Π΅ ΠΎΡ‚ 18 Π΄ΠΎ 29 Π»Π΅Ρ‚, Π½Π°Ρ‡ΠΈΠ½Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ Π²Π·Ρ€ΠΎΡΠ»ΡƒΡŽ Тизнь ΠΈ Π·Π°Ρ‡Π°ΡΡ‚ΡƒΡŽ ΠΈΠΌΠ΅ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ Π½Π΅ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π΄Π΅Π½Π΅Π³. ΠšΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ ΠΈΠ· Π³Ρ€ΡƒΠΏΠΏΡ‹ «пСрспСктивных» β€“ ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½ΠΎ люди срСднСго возраста (ΠΎΡ‚ 30 Π΄ΠΎ 49 Π»Π΅Ρ‚), Π° Β«ΠΎΡΠΎΠ±ΠΎ Ρ†Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅Β» β€“ люди ΡΡ‚Π°Ρ€ΡˆΠ΅Π³ΠΎ возраста (ΠΎΡ‚ 50 ΠΈ ΡΡ‚Π°Ρ€ΡˆΠ΅), часто пСнсионСры. ΠžΠ±Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΡ‚Π΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΏΠΎΡ‡Ρ‚ΠΈ 50 % ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² Π½Π° Ρ€ΠΈΡ. 6.3 ΠΈΠΌΠ΅ΡŽΡ‚ Π½Π΅Π³Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΡƒΡŽ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ β€“ ΠΊΠ°ΠΊ Π² ΠΊΡ€Π°Ρ‚косрочной, Ρ‚Π°ΠΊ ΠΈ Π² долгосрочной пСрспСктивС! Π˜Π½Ρ‚Π΅Ρ€Π΅ΡΠ½ΠΎ ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹, приносящиС ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ ΡƒΠ±Ρ‹Ρ‚ΠΊΠΈ, Π½Π°ΠΈΠ±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π»ΠΎΡΠ»ΡŒΠ½Ρ‹. ΠŸΠΎΡ‡Π΅ΠΌΡƒ? Они ΠΎΡ‚Π΄Π°ΡŽΡ‚ мСньшС, Ρ‡Π΅ΠΌ ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π°ΡŽΡ‚ Π²Π·Π°ΠΌΠ΅Π½.

Π§Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ Π΄Π΅Π»Π°Ρ‚ΡŒ: ΠΈΠ·Π±Π°Π²Π»ΡΡ‚ΡŒΡΡ ΠΎΡ‚ Ρ‚Π°ΠΊΠΈΡ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ²? ΠŸΠ΅Ρ€Π²Ρ‹ΠΉ Π²Π°Ρ€ΠΈΠ°Π½Ρ‚ β€“ ΡƒΠΌΠ΅Π½ΡŒΡˆΠΈΡ‚ΡŒ ΠΎΡ‚Ρ€ΠΈΡ†Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ Ρ€Π΅Π½Ρ‚Π°Π±Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ высокой комиссии Π·Π° ΡƒΡΠ»ΡƒΠ³ΠΈ. Однако ΠΈΠ·Π±Π°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΎΡ‚ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ Ρ‚Π°Ρ€ΠΈΡ„ΠΎΠ² ΠΈΠ»ΠΈ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ… Π°Π½Π°Π»ΠΎΠ³ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… инструмСнтов ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ‚ ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π»Π΅Ρ‡ΡŒ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ БМИ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π΅Π΄Π΅Ρ‚ ΠΊ Π½Π΅Π³Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΌΡƒ Π²ΠΎΡΠΏΡ€ΠΈΡΡ‚ΠΈΡŽ со ΡΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ½Ρ‹ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΡ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² (ΠΈ снизит ΠΎΠ±Ρ‰ΠΈΠΉ ΡƒΡ€ΠΎΠ²Π΅Π½ΡŒ освСдомлСнности ΠΎ Π±Ρ€Π΅Π½Π΄Π΅ ΠΈ CSAT). НапримСр, Π² Π’Π΅Π»ΠΈΠΊΠΎΠ±Ρ€ΠΈΡ‚Π°Π½ΠΈΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ приняты Π·Π°ΠΊΠΎΠ½Ρ‹, ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΎΡ‚Π²Ρ€Π°Ρ‰Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ Π½Π°Π·Π½Π°Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ слишком высоких комиссий Π·Π° Π±Π°Π½ΠΊΠΎΠ²ΡΠΊΠΎΠ΅ обслуТиваниС, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ Π½Π΅ Π΄ΠΎΠΏΡƒΡΡ‚ΠΈΡ‚ΡŒ дискриминации ΠΌΠ΅Π½Π΅Π΅ обСспСчСнных слоСв насСлСния. Π‘ΠΎΠ»Π΅Π΅ Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ, Ссли компания откаТСтся ΠΎΡ‚ ΡΠ΅Π³ΠΌΠ΅Π½Ρ‚Π° с Π½Π΅Π³Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ, Ρ‚ΠΎ Π² Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‰Π΅ΠΌ Ρƒ Π½Π΅Π΅ Π½Π΅ ΠΎΡΡ‚анСтся ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² для обСспСчСния роста.