Читать онлайн «Теория развития рынка. Психология потребления». Страница 69

14. уменьшите число барьеров

Когда клиент приходит к вам с предложением или проблемой, звонит или пишет, то сразу соберите все необходимые данные для решения вопроса, которые можете извлечь из его сообщения. У вас есть только его имя и гневный отзыв? Найдите всех клиентов с таким именем и попробуйте локализовать вашего клиента. У вас есть только его номер телефона? То же самое, попробуйте по этому номеру найти всю необходимую информацию по этому клиенту. Сегодня почти каждый из вас общался с какой-либо службой поддержки по почте или телефону. Я вспоминаю свое обращение по телефону в службу поддержки банка. Обыкновенная ситуация для нашего времени. Меня вежливо и улыбаясь приветствует оператор. Я излагаю суть проблемы, оператор также вежливо и с готовностью помочь сообщает мне, что сейчас я буду переключен на другого оператора. Второй оператор также вежливо просит изложить проблему. Дойдя до 4-го(!) оператора, который попросил меня снова изложить суть проблемы, я был готов сдаться, бросить трубку и поехать в отделение банка. Хорошо, что это был последний оператор, который все-таки решил мой вопрос.

Надо отметить, что на этапе настройки эмоционального сервиса такие барьеры могут быть полезны, чтобы снизить нагрузку на службу работы с клиентами. Все это выглядит как будто естественной необходимостью, и при этом постоянно сообщается клиентам: «Коллеги, вас много, мы всем хотим помочь, но нас мало, поэтому мы ввели регламент обработки ваших запросов». Этого можно и не сообщать, а просто постоянно запрашивать и переспрашивать «необходимые технические данные». Но чем дальше вы идете, чем больше прочнее собираетесь обосноваться на этом рынке, тем время обработки клиентских запросов, число барьеров, через которые клиенту необходимо перелезть, должно сокращаться. Помните, что клиенты судят о производителе по тому, как он работает со своими ошибками! Сделайте так, чтоб приход к вам вашего клиента не напоминал ему визит к стоматологу.

Когда ситуация и продукт позволяют, то расскажите клиенту вашу историю. У вас нет истории? Придумайте. Правило отлично подходит для кафе, маленьких торговых точек с интересным товаром, косметикой, мылом и т. д. Как-то я провел эксперимент в своем городе. Прошелся по нескольким торговым центрам, в которых стоят привычные всем точки мелкой торговли в пешеходной зоне, продающие интересное мыло, какую-то биокосметику, простую косметику, шампуни, чаи разных сортов, кофе, украшения и что-то еще. Я специально долго стоял, рассматривал прилавки. Спустя минут пять продавцы спрашивали, помочь ли мне чем-нибудь. Потом я просил показать какой-либо товар, или читал этикетку, или разглядывал изделие. Только примерно 10 % продавцов этих точек начали кое-как рассказывать мне какую-то историю про свой товар и только два продавца из всех, кого я обошел, поведали ее интересно и ненавязчиво.

Я уже рассказывал историю одного кафе. Я наблюдал за работой бариста, которые готовили клиенту кофе и выдавали выпечку. Все это происходило молча. Стоит 1–2 человека в очереди, а бариста молча, повернувшись спиной к клиентам, готовит кофе. Я предложил владельцу обучить всех бариста кафе рассказывать истории. «О чем? Какие истории могут быть в кафе, которое продает кофе и выпечку?» – удивился владелец. В главе про истории я приводил пример придуманной нами истории, а точней, сказки про старое здание и замешивающих в подвале тесто гномов. Но были придуманы еще и другие истории. Например, мне очень нравится история про замечательный шоколадный десерт, название которого я уже не помню. Он представлял собой шоколадную густую массу с кусочками чернослива. Выглядел восхитительно! Его вкус и запах были также превосходны. Я спросил: как вы готовите этот десерт? Мне была рассказана замечательная история, что специально для этого десерта привозится шоколад из Бельгии, несколько часов вымачивается чернослив в коньяке, а потом смешивается с густой шоколадной массой. На мой взгляд, истории даже не надо особо придумывать, достаточно просто рассказать, как вы делаете ваш продукт, и добавить к ней немного положительных эмоциональных слов.

Подобными историями вы даете человеку эмоциональное общение, устанавливаете личный контакт, снабжаете его интересной информацией, хвалите свою кофейню и замечательный вкус вашего товара, а потом он еще и получает наслаждение от вашего чудесного кофе. Результат? Клиенты начинают приходить еще и еще. Конечно, повторно рассказывать эти истории уже не стоит, потому что, как правило, после первого раза происходит знакомство клиента с сотрудниками заведения и при следующих встречах уже начинается человеческое и даже дружеское общение. В частности, владелец этого кафе делился со мной, что у этой девушки-бариста появились постоянные клиенты, которые приходили только в ее смену, мило общались с ней и даже дарили подарки на праздники. Понятно, что владелец кафе был рад таким постоянным клиентам.

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Если они вместе с логикой принесли вам свои эмоции, простите их. Сделайте шаг к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно, когда будут потом возвращаться к вам. Особенно это касается клиентских сервисов, которые оказываются публично. Сегодня многие автомобильные сервисные центры, компании, оказывающие услуги в Интернете, банки, имеют публичную службу поддержки клиентов. С развитием социальных сетей сегодня это можно наблюдать постоянно. Каждая крупная и даже средняя компания имеет свою официальную страничку во всех популярных на сегодняшний день социальных сетях – Facebook, «ВКонтакте», Twitter.

Когда происходит общение клиента по телефону один на один с консультантом или в службе технической поддержки, то большая часть клиентов находится во взрослой позиции, то есть рассчитывает на решение вопроса. Совсем иначе обстоит дело с публичным сервисом, форумом, формой обратной связи или социальными сетями. Здесь клиенты раскрепощаются, рассчитывая получить поддержку «толпы», поэтому очень легко показывают в своих фразах содержание своей личности и характера. Кстати, будьте уверены, наш народ любит наблюдать конфликты, активно вмешиваться в них и поддакивать зачинщикам, даже если истина на стороне компании. Но об этом в другой книге. Развитие подобного конфликтного общения необходимо грамотно пресекать. Техника общения с подобными клиентами заслуживает особого внимания. Давайте рассмотрим эту тему подробней.