Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 100

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling) и т. п.

«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

В России мерчандайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.

Семплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

Trade Promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):

стимулирование торгового персонала – это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции). Об интересной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»

Direct Marketing (Прямой маркетинг) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас…» – это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.

Средства прямого маркетинга:

Direct’mail (Почтовые рассылки) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Event Marketing (Событийный маркетинг) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:

презентация, церемония открытия;