Читать онлайн «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни». Страница 30

Продолжу свою мысль. После, вроде бы, негативного, но на самом деле синтонного вступления у компании появляется определенный кредит доверия, который она уже может использовать для того, чтобы сообщить о своих достоинствах (рис. 127).

Сразу отмечу, что схемой «вначале минус, затем плюс» использование недостатков в рекламе и продажах не ограничивается. При творческом подходе такая стратегия приводит к целому спектру неожиданных возможностей.

Например, при проведении презентаций креативных идей в нашем агентстве иногда используется следующий подход. Мы назвали его «приемом Гайдая» в честь легендарного режиссера, который виртуозно пользовался им при сдаче своих кинокартин руководству в советские времена. Ярче всего суть приема проиллюстрирует история из жизни самого Леонида Иовича.

Насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости.

После окончания съемок «Бриллиантовой руки», когда уже шёл монтаж картины, Гайдай распорядился в конце фильма «приклеить» хронику ядерного взрыва. Приемная комиссия была в шоке от такого «вольного» финала. Уговаривая режиссера убрать этот абсолютно ненужный ему и совсем не соответствующий идее фильма кадр, они напрочь забыли о своих придирках к другим эпизодам. Так в фильме остались «…руссо туристо, облико морале» и прочие замечательные, но весьма смелые для тех застойных лет фрагменты.

Увы, подобные хитроумные ходы в работе со слишком пугливыми клиентами приходится использовать и нам.

Обратить недостаток в достоинство можно и множеством других способов. Это зависит как от поставленной бизнес-задачи, так и от самого недостатка товара или услуги, а также от конкурентной ситуации на вашем потребительском рынке.

Совсем недавно один из московских банков, воспользовавшись мировым кризисом доверия к финансовому сектору, выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот несколько заголовков из его рекламной кампании.

• Иногда наши клиенты жалуются, но мы их слышим и меняемся к лучшему

• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами

• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших

Похоже на то, что мы обсуждали в этой главе, не правда ли?

Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте брошюру. Вы сами-то верите тому, что там написано?

Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте проспект, подготовленный к ближайшей выставке. Вы сами-то верите тому, что там написано? Если нет, то ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест.

Тест на искренность.

Может быть, стоит забыть на какое-то время о безудержном самовосхвалении и наигранном дружелюбии? Подойти к общению с потенциальными клиентами с противоположной стороны? И честно признаться, что мы всё еще не живем в мире товаров класса «люкс».

Алексей, а про знакомства-то ты забыл написать? А-а-а, дырявая моя голова! Хорошо, что напомнили. Сейчас расскажу про девушек.

Много лет назад, в бескорыстные и безденежные студенческие годы (кстати, замечательное было время), жил со мной в одной комнате общежития товарищ, который обладал удивительной способностью. Умел подражать голосам самых разных людей.

Совершенно уморительно мог вдруг нАчать гАворить голосом ГАрбачева Михал Сергеича. Или, п-п-п-анимаешь, Ельцина Борис Николаевича. О его многочисленных пародиях на институтских приятелей и наших преподавателей уж и говорить нечего.

Но лучше всего ему удавалось заикание. «Вот уж бесполезный и избыточный дар», — скажете вы. И будете в корне не правы. Как раз этим талантом он гордился больше всего, считая его своим конкурентным преимуществом по жизни.

Когда на улице или в метро он подходил к понравившейся девушке и, заикаясь, спрашивал ее о чем-то, то сходу отказать ему и пройти мимо ни одна их них не решалась. Этих первых нескольких минут ему хватало, чтобы растопить недоверие к постороннему, снять настороженность и завязать с девушкой душевный, романтический разговор.

Нам, студентам технического и практически полностью мужского вуза, оставалось ему только завидовать.

Один из самых парадоксальных и трудных для понимания подходов в бизнесе заключается в сознательном сужении своей целевой аудитории. Своего канала коммуникации. Географии своего рынка сбыта. Фокуса рекламного сообщения. Зачем? Неужели для того, чтобы избавиться от части своих доходов, которые так надоели, что вы уже не знаете, куда от них спрятаться?

Дальше я покажу, что на высококонкурентных рынках дело обстоит ровным счетом наоборот. Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.

Представьте себе 16-летнего мальчика, который во время летних каникул решил подработать продажей подписки на местную газету. Редакция газеты предлагала своим распространителям списки с телефонными номерами новых абонентов городской телефонной сети. Продавцы обзванивали счастливых обладателей этих новеньких номеров и предлагали им подписку. Нашего героя такой подход «наугад» сильно удивил и озадачил.

Беседуя по телефону с потенциальными подписчиками, подросток заметил, что есть две категории людей, которые почти всегда покупают подписку на местную газету. Это молодожены и те, кто недавно приобрёл жилье в городе или его ближайших окрестностях. Как же находить именно таких людей, не тратя время и усилия на остальных?

В поисках ответа мальчик выяснил, что желающие вступить в брак должны обратиться в местный орган власти и получить там разрешение на регистрацию брака. При этом новобрачным необходимо сообщать адрес, по которому они намереваются проживать после бракосочетания. Бинго! Это было как раз то, что нужно. Наш юный продавец за свои деньги нанял пару своих приятелей, которые и стали добывать для него заветные адреса.

Мальчик заносил их в свой компьютер и посылал каждой паре персональное, а не типовое письмо, предлагая в качестве подарка бесплатную подписку на две недели.

Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.