Читать онлайн «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни». Страница 29

Письмо с признанием в ущербности — так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.

«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан — не для вас.

Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.

Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина — красного и белого, — мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».

Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо»[18].

Письмо с признанием в ущербности — оригинальная форма продающего коммерческого предложения.

Та или иная проблема может относиться не к конкретному товару, а ко всей товарной категории целиком. Приведу пример из собственной практики. Не секрет, что на рынке строительных материалов присутствует большое количество подделок.

Наш заказчик — крупный оптовый продавец, который работал напрямую с западными производителями. Одна из его рекламных статей (рис. 124) начиналась так:

«Ондулин — это современный кровельный и облицовочный материал, во многих отношениях удивительный. Но сразу хотим предупредить. К сожалению, сегодня на рынке можно найти массу кровельных материалов с названием Ондулин, но они не имеют к нему ни малейшего отношения.

Несколько лет назад под этой маркой вам могли продать обыкновенный прессованный картон, покрашенный не самой дорогой краской. Именно с этим связаны критические отзывы, которые иногда встречаются и сегодня.

Дальше речь пойдет о настоящем кровельном покрытии Ондулин, чье качество подтверждено 15-летней гарантией от производителя на водонепроницаемость и сертификатами международного стандарта. Последние включают сертификаты соответствия строительным нормам и пожаробезопасности, а также европейские гигиенические сертификаты.

Как отличить настоящий Ондулин от подделки?

Отличить подделку довольно просто: кроме гарантии и сертификата, на фирменном Ондулине с внутренней стороны обязательно должны быть надпись «ONDULINE HR» и дата его производства! Обратите внимание и на размеры материала. Ондулин выпускается в листах 2×0.95 м (количество волн — 10) с коньком 2×0.50 м. Но никак не 2×1 м или конек 1×0.50 м…».

Как видите (рис. 124), мы первым делом указали на наличие серьезной проблемы на рынке и научили потребителя её решать.

Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 1960-х–1970-х годов компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.

Раз мы вторые, писали они в своей рекламе (рис. 125), то нам приходится работать усерднее, чтобы удержаться в бизнесе. В чем это выражалось? В том, что их клиенты получали автомобили только с чистыми пепельницами. Бензобак машины был всегда полон. Аккумуляторы всегда полностью заряжены. Дворники ветрового и заднего стёкол проверены и плотно подогнаны перед подачей автомобиля к месту посадки.

Поскольку компания не лопалась от собственной значимости, то и клиенты не чувствовали себя мелкими сошками в ее офисах. Ну, и, конечно, им не приходилось стоять в очереди.

Сегодня это трудно себе представить, но всего каких-то 20 лет назад, во времена Советского Союза, нам казалось, что на Западе нет дрянной мебели и сантехники. Безвкусной одежды. Ломающихся почти сразу после покупки телевизоров и холодильников. Разваливающейся обуви.

Какая детская наивность!

Затем поднялся «железный занавес». Мы поездили по миру, посмотрели на другие страны своими глазами. Выяснилось, что продукция жуткого качества есть и там. Причем, в неограниченном количестве.

Как поступить в такой ситуации продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров?

Как поступить продавцу дешевых, ненадежных, хрупких товаров?

Американская торговая розничная сеть K-mart не стала притворяться и делать вид, что продает отличные высококачественные товары. Люди прекрасно знали, что это не так. Врать было бессмысленно.

Супермаркет гордо заявил следующее: «Кое-как сделанное барахло. Вялый персонал. Потрясающие цены!» (рис. 126).

Все эти кампании были построены по единому принципу. Фирмы не пытались скрыть свой заметный недостаток. А сразу же честно и открыто о нем заявляли. Такая искренность обезоруживает. Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.

Это легко понять. Вспомните, насколько симпатичнее становится нам человек, если он пошутит над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости. Такой человек сразу же располагает к себе. Не правда ли?

Подобная техника помогает начинающим бизнесменам находить инвесторов. Вот что говорит по этому поводу Гай Кавасаки[19], один из самых известных венчурных капиталистов Кремниевой долины: «Будьте смелее. Открыто говорите о своих сильных и слабых сторонах — от этого ваши достоинства будут смотреться только выигрышнее.

К сожалению, никто никогда так не делает. Вместо этого предприниматели лепят сводки, выставляющие их в выгодном свете, — часто за счет ничего не значащих, если не откровенно глупых, параметров».

Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия. Сломить сопротивление скептицизма. Преодолеть барьер недоверия со стороны потребителя.

Точно такой же подход сказочно работает и при знакомстве с девушками. Может быть, мы еще поговорим об этом в дальнейшем. Сейчас не будем отвлекаться.

Продолжу свою мысль. После, вроде бы, негативного, но на самом деле синтонного вступления у компании появляется определенный кредит доверия, который она уже может использовать для того, чтобы сообщить о своих достоинствах (рис. 127).