Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 49

Теперь, когда вы осуществили правильную категоризацию ваших имеющихся и потенциальных потребителей, вы уже готовы к проведению некоторого анализа.

Ниже приведены некоторые вопросы, которые, как считают Карри, вы можете задать о своей потребительской пирамиде, а также некоторые уроки, которые вы можете из этого усвоить.

Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?

Определите, какой процент вашей общей выручки вы получаете от вершины пирамиды, крупных, средних и небольших потребителей и сколько выручки в каждой из указанных категорий приходится на одного потребителя (см. пример 4.9).

ПРИМЕР 4.9. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Урок, который вы можете усвоить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20 % потребителей приходится свыше 75 % общей выручки. Кроме того, свыше 90 % выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Теперь определите процент прибыли вашей компании и прибыли на потребителя для каждой потребительской группы: высшей, крупной, средней и небольшой.

Для этого вам необходимо распределить прямые издержки, расходы на продажи, на маркетинг и другие виды затрат, на различные группы, а затем вычесть их из выручки, генерируемой каждой группой.

Карри отмечают, что задача правильного распределения расходов может породить некоторые горячие дискуссии.

Например, как следует распределять накладные расходы: по проданным товарам и полученной в результате этого выручке или по потребителям?

Карри предлагают сделать это следующим образом: 50 % – по товарам и 50 % по потребителям. А как вы будете распределять издержки на маркетинг и продажи? Например, на какие виды деятельности ваши продавцы тратят свое время?

Обсуждайте подобные темы и достигайте единства мнения среди руководства компании о том, как эти издержки следует распределять. Карри считают, что вас не должно очень сильно беспокоить, что итоговым цифрам будет не хватать большой точности.

В данном случае вы не готовите отчет для акционеров, для Комиссии по ценным бумагам (SEC) или для налоговой службы. Вы просто пытаетесь лучше понять, с какими типами потребителей вам рентабельно работать, а с какими нет.

После того как вы сделаете эти вычисления, вы, возможно, придете к результатам, похожим на цифры для разбираемого здесь примера (см. пример 4.10).

ПРИМЕР 4.10. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, считают Карри, вы, скорее всего, будете удивлены, когда обнаружите, что верхние 20 % ваших потребителей не только обеспечивают вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 100 % вашей прибыли.

Издержки, связанные с маркетингом, продажами, счетами, получением денег и другими видами деятельности с вашими небольшими и неактивными потребителями, съедают всю маржу прибыли по этим категориям. Другими словами, в отношениях с 80 % ваших потребителей вы на самом деле теряете деньги!

Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?

Затем изучите, как вы тратите деньги, выделенные на маркетинг. Ваши результаты, может быть, будут похожи на цифры, представленные в примере 4.11.

ПРИМЕР 4.11. Процентные доли маркетингового бюджета по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

По мнению Карри, если ваша компания похожа на остальные, вполне вероятно, вы столкнетесь с тем, что большая часть вашего маркетингового бюджета (60–80 %) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися вашими потребителями. Хотя это может быть не слишком удивительно, но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются, утверждают Карри, на коммуникации с людьми, относящимися к категории «остальные», т. е. с людьми, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.

Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?

Карри утверждают, что, выполнив некоторые вычисления типа «что, если», можно, например, выяснить, что произойдет с вашей выручкой и прибылью, если вы сможете перевести ряд потребителей в верхние «этажи» пирамиды. (См. пример 4.12.)

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10 %, а прибыли на удивительные 61 %. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.

Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Office Depot и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.)