Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 47

♦ Медийные средства основного влияния

♦ Уровень расходов или ценовой диапазон продукта

♦ Дополнительные услуги, которые потребитель может приобрести вместе с продуктом

Вопросы доверия

♦ Плохая история по задолженности

♦ Остаток на счете

♦ Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете

♦ Кредитный рейтинг и уровень

Отношения и восприятия

♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям в целом по компании

♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям по отдельным отделам и продуктовым линиям

♦ Мнение о компании по указанным критериям

♦ Мнение о ее соперниках по указанным критериям

♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

♦ Возможности по улучшению позиции в целом

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ), p. 206–209 .

ТАБЛИЦА 4.5.

Потребительская информация по бизнес-заказчикам

Ниже представлена часть списка типов информации для информационного файла бизнес-заказчиков в варианте, предложенном Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .

Идентификация

♦ Номер счета или идентификационный номер

♦ Название компании

♦ Номер основного телефона

Рейтинг заказчика

♦ Позиция в потребительской пирамиде

♦ Цель в пирамиде

♦ Уровень разрешения

♦ Целевое разрешение

Фоновые характеристики

♦ Код промышленной классификации (SIC)

♦ Число сотрудников

♦ Дата учреждения

♦ Дата начала производства соответствующих продуктов

♦ Корпоративные дочерние и зависимые структуры

♦ Место размещения головного офиса / штаб-квартиры

♦ Региональные офисы

♦ Места расположения производственных подразделений

♦ Размер по объему продаж

♦ Темпы роста в целом

♦ Размер по анализируемым продуктам

♦ Темпы роста по анализируемым продуктам

♦ Рентабельность в целом

♦ Рентабельность по анализируемым продуктам

♦ Поток наличных средств в целом

♦ Финансовое положение: соответствующие показатели из финансовых отчетных документов, которые могут включать:

♦ доходность на инвестиции;

♦ операционную прибыль на чистые продажи;

♦ оборачиваемость запасов: объем продаж / активы;

♦ коэффициент ликвидности: текущие активы / текущие обязательства;

♦ коэффициенты стабильности: такие, как соотношение задолженности к стоимости активов;

♦ накладные расходы: в целом, на продажи, на административные цели / чистые продажи;

♦ степень покрытия: полученные процентные платежи;

♦ рост: темпы роста продаж / темпы роста активов

♦ Размер рынка по продуктам для заказчика

♦ Участие в рыночном сегменте

♦ Рыночная доля

♦ Основные потребители заказчиков

♦ Основные поставщики компании-заказчика

♦ Продолжительность взаимодействия заказчика с основными поставщиками

Предпродажные показатели

♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

♦ Типы запрашиваемой информации

♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

♦ История неперсонализированных контактов

♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам

♦ Чувствительность к различным медийным средствам

♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)

♦ История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории

♦ Отчеты по контактам

Закупки

♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

♦ Дата первой покупки

♦ Даты последующих покупок

♦ Дата последней покупки

♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

♦ Сумма, израсходованная на первую покупку

♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки

♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку

♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя

♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок

♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки

♦ Средние расходы

♦ Средняя маржа прибыли на расходы

♦ Финансирование первой покупки и всех последующих; метод оплаты

Лица, принимающие решения

♦ Фамилии

♦ Должности

♦ Представители нашего персонала, имеющие отношения с этими людьми

♦ Оценка качества достигнутых взаимоотношений

♦ Оценка качества, на которое мы планируем выйти: по сотрудникам, участвующим в их установлении

Принятие решений

♦ Процесс

♦ Лица, инициирующие процесс принятия решений

♦ Лица, влияющие на принимаемые решения

♦ Лица, принимающие решения

♦ Лица, утверждающие принятые решения

♦ Лица, исполняющие принятые решения

♦ Цикл закупки

♦ Время, требуемое для принятия решения по типам решений: по новым закупкам, по повторным закупкам

♦ Месяц, когда начато принятие решения: по типу продуктов

♦ Месяц, когда решения приняты

♦ Критерии и позиционирование

♦ Критерии отбора продавцов

♦ Критерии отбора продукта

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений в целом по компании

♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений по отдельным подразделениям или продуктовым линиям

♦ Мнение о нашей компании по указанным критериям

♦ Мнение о наших конкурентах по указанным критериям

♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

♦ Возможности по улучшению позиции в целом

Влияния

♦ Факторы, влияющие на уровень заключаемых бизнес-контрактов

♦ Бизнес-цикл

♦ Производные зависимости, связанные со спросом

Послепродажное поведение

♦ Требуемые услуги

♦ Возвращенные товары

♦ Условия, в которых они возвращены

♦ Стоимость возвращенных товаров

♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате

♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате

♦ Время между покупкой продукта и его возвратом

Каналы

♦ Посредники по товарам, их тип и название