Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 83

По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.

Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.

Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребители нуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, не станут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому метод эксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в том случае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.

Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является метод опроса. Его точность определяется посредством общения с самим покупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламной кампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементы рекламы привлекают внимание потребителя более всего и являются самыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствии можно использовать при проведении других рекламных кампаний.

Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личные интервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы, проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данный этап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости и эффективности к опросу необходимо привлечь очень большое число людей и затратить на него массу времени.

В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами. Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент. Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату и просят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затем каждому из присутствующих даются лист и задание написать свои замечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все свои высказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которой оценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо с остальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценки позволяет по итоговому результату делать определенные выводы и менять при необходимости направленность и общий вид рекламы.

Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяют в дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладить результативную и продуктивную связь с потребителями. При этом соотношение затрат на рекламу с количеством возврата капиталовложений в результате спроса позволяет установить сумму средств и направление, на которое следует направить их в следующем году, чтобы получить такой же или более высокий результат.

ИНТЕРАКТИВ

Рекламное агентство «Теед Бейтс энд компани» первым в начале 40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективности своих рекламных кампаний. Основатель этого агентства и основной приверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобный метод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всех остальных

87. Если нечего сказать о самом товаре, то реклама может акцентировать внимание на его несущественных или надуманных характеристиках

Товары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяет удовлетворять потребности многочисленных потребителей. Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товара шедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе, который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкой конкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем, что все возможные достоинства определенной продукции использованы в других рекламных средствах другими компаниями.

Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться к впечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести те же самые достоинства своей продукции, которые уже были разрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня у вас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральный порошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив таким образом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждать результата. Не исключено, что он последует, однако большая вероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще один однотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтому существует прием, который в настоящее время пока еще не утратил своей оригинальности.

В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования? Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики. Например, пиво «Патра», представленное в рекламе как «пиво с пробкой». Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительно имеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные виды любимого напитка не уступают в этом «Патре». Получается, что реклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекает внимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит ее наименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы, цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказывают психологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидев продукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов, покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь под воздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажет влияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует.

Смысл обозначений «рядовых» характеристик товара заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что все пиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другие рекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка «пиво с пробкой» выделит продукцию из другой подобной.

Новые, «неизъезженные» формулировки позволяют участникам рекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить свои замыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известная реклама широко распространенной продукции может помочь рекламодателю, если он догадается использовать ее правильным образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка. Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект, полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашка постирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот эта рубашка постирана нашим «Ариэлем» и результат гораздо лучше. Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими «шедевр» рекламного искусства очень далек от совершенства, если иметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широко используются превосходные степени, когда достоинства одного товара выставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этом нет.