Читать онлайн «100 золотых теорем рекламного бизнеса». Страница 82

Некоторые предприятия практикуют предоставление отсрочек при продаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекают покупателей с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям бесплатных образцов своей продукции. Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем, насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе или недостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко реализаторы используют систему льгот. Сущность данной стратегии заключается в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Несомненно, подобные приемы значительно расширяют круг постоянных клиентов фирмы.

Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на фирмы, реализующие данный товар. Методы продвижения созданы для стимулирования потребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот, скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западе данный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только с оптовиками. Существенную роль в продвижении продукции играют розничные торговые комплексы, которые также способны регулировать спрос товара.

В настоящее время многие производители устраивают рекламные кампании в пределах торговых точек, например расставляют в супермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагают продегустировать и оценить вкусовые качества представленной продукции.

Избыток одноименной продукции и высокая конкуренция заставляют компании бороться за то, чтобы из всего представленного спектра выбирали именно их товар. Поэтому многие производители применяют стратегию убеждения поставщиков в том, что предлагаемая ими марка является наилучшей, а продукция соответствует стандарту качества. Для этого среди потребителей проводится опрос, а результаты (если одни положительные) обнародуются как доказательство классности товара.

Многие фирмы, занимающиеся распространением данной продукции, опасаются закупать товар, неизвестный потребителю. В данном случае производитель старается всячески завоевать доверие. Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящие продукцию, дают гарантии розничным распространителям на возврат непроданных товаров. Несомненно, что гарантийные обязательства существенно повысят степень лояльности распространителей по отношению к производителю.

Для повышения спроса на товар производители устраивают конкурсы, в которых принимают участие крупные рознично-торговые фирмы, проще говоря, супермаркеты. Победителей оценивают по нескольким критериям, а именно – оценивается качество визуальной рекламы внутри торговых комплексов, учитывается разнообразие рассматриваемой продукции и, самое главное, объемы продаж.

ИНТЕРАКТИВ

Методы продвижения в полном объеме используют некоторые пивоваренные компании, качество продукции которых оставляет желать лучшего. Для этого они организуют повсеместные дегустации своего пива и одновременно, на выгодных условиях, стараются реализовать как можно больший объем своего товара

86. Принцип «обратной связи» должен основываться на реальном взаимодействии с потребителем

Проводя в течение какого-либо времени масштабные рекламные кампании, любая фирма-производитель или поставщик товара на рынок желает знать, насколько эффективной оказалась ее рекламная кампания, какие ошибки в ней совершены и какие преимущества над другими она имела. Вся эта информация в полной мере необходима для дальнейшей работы в области рекламы.

Чтобы получить все эти сведения, компании необходимо оценить результат проведенной работы и соотнести обратную связь с теми средствами, которые были вложены. Анализ в этой области требует определенного времени, но он никогда не становится безрезультатным, т. к. позволяет выявить, насколько приближена главная цель рекламной акции, какие из мероприятий оказали на потребительский спрос наибольшее влияние, а какие помешали ему.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя в целом определяется при помощи нескольких методов. Они раскрывают охват потребителей, яркость и глубину впечатлений, а также степень привлечения внимания. Точно установив, какой эффект дала реклама, компания может сделать вывод, какие шаги ей необходимы в будущем для повышения спроса на товары.

Одним из наиболее распространенных и, пожалуй, самых эффективных методов определения результативности рекламной работы является наблюдение. Оно относится к числу пассивных, т. к. при его использовании компания никак не воздействует на покупателя, а лишь выполняет роль стороннего наблюдателя. Она наблюдает за тем, какой товар привлекает более всего, и заносит полученные данные в регистрационный лист.

Организовывать наблюдение лучше всего в будние дни и в часы наибольшего наплыва потребителей. При этом заранее необходимо определить товар, за которым будет вестись наблюдение и на который направится вся реклама. А чтобы у потребителя был выбор, рядом с рекламируемым товаром располагается аналогичный. Задача же наблюдателей заключается в том, чтобы внимательно следить за действиями покупателей и фиксировать их на бумаге. Когда наблюдение и регистрация закончатся, компания всесторонне анализирует и обсуждает результаты.

По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.

Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.