Читать онлайн «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным». Страница 37

Возьмем другой пример: предположим, вы являетесь менеджером по продажам, и у вашего отдела есть цель, но на первых порах команда работает не очень эффективно. Если вы узнали о большой централизованной распродаже, которая вот-вот начнется, не молчите о ней в надежде использовать ее как последнее средство на случай, если ваша команда не достигнет цели. Вы должны о ней рассказать. Так вы создадите ощущение, что движение к цели началось.

Учителя и родители также могут получить пользу от этой стратегии. Представьте, что ваш ребенок совершенно не желает делать домашнюю работу и вы вынуждены предлагать ему стимулы. Если вы решили давать ему отдыхать одни выходные из каждых шести, когда он занимается, то можете обнаружить: он будет больше мотивирован выполнять ваши требования, если перед официальным началом программы вы начнете с «кредита» в одни выходные.

Вывод очевиден: люди более привержены к программам и заданиям, если дать им некоторые подтверждения, что они уже сделали первые шаги. Если вы используете эту стратегию, то ваше влияние будет сверкать, как автомобили на автомойке.

Ушли в прошлое дни, когда названия цветов были простыми. Любой, кто открывает новую коробку карандашей, с удивлением узнает, что старые добрые названия, такие как зеленый, желтый, коричневый, сменились такими названиями, как тропический лес, лазерный лимонный и фуззи-вуззи коричневый. Каким образом цвета с таким названиями, как василек или слащавый, помогут вам сохранить чипы вашей компании синими, а ваш бизнес прибыльным[23] (без красного)?

Исследователи Элизабет Миллер и Барбара Кан обратили внимание на новые названия цветов и попытались понять, как они влияют на предпочтения потребителей. В рамках своего исследования они различают четыре категории названий цветов и запахов:

1) общие, типичные и неуточненные (например, синий);

2) общие описательные, которые являются типичными и уточненными (например, голубой);

3) неожиданные описательные, которые являются нетипичными и уточненными (например, зеленый, как лягушонок);

4) неоднозначные, которые являются нетипичными и неуточненными (например, миллениум оранжевый).

Исследователи предполагают, что неожиданные описательные (3) и неоднозначные (4) названия цветов и запахов должны вызывать более положительные чувства по отношению к данному продукту, чем два других типа (1 и 2). Типы названий 3 и 4 эффективны по разным причинам. Неожиданные названия, например зеленый, как лягушонок, эффективны, поскольку выступают в качестве своего рода головоломки. А это обычно приводит людей к тому, чтобы рассмотреть несколько аспектов продукта – в частности, положительных. Хотя решение этой маленькой загадки не подготовит потребителей к вступлению в общество Менса[24], но может создать момент «ага!», что свяжет продукт с положительными эмоциями. Неоднозначные имена, такие как «миллениум оранжевый», ввиду отсутствия информации стимулируют потребителей выяснить, что производители продукта имеют в виду. Это также заставляет потребителя думать о положительных аспектах, которые компания пытается подчеркнуть. Миллер и Кан подтвердили свою гипотезу с помощью названий разных ароматизаторов и даже цветов свитеров.

Какой смысл применять их в бизнесе? Единственный ответ заключается в том, что предприятия не должны отказываться от использования менее прямолинейных названий для некоторых видов своей продукции[25]. Этот подход годится не только для товаров и услуг. Скажем, вы собираетесь получить помощь от коллег на работе в поддержке нового проекта или инициативы. С помощью неожиданного или даже неоднозначного названия вы можете значительно усилить исходящее от вашего начинания ощущение очарования и привлекательности.

Уроки этого исследования можно применять и дома. Например, когда наши дети размышляют, что лучше – отправиться на ужин с друзьями или поесть дома, можно добавить эмоциональную окраску к названию блюда (предложив, например, «куриный сюрприз» вместо старого доброго «курица»), вы убедите их остаться. С другой стороны, если мы предпочитаем провести тихий вечер дома, то всегда можно приготовить «брокколи с брюссельской капустой»…

Кто я? Я розовый. Я игрушечный кролик. У меня есть барабан. И я работаю от фирменной батарейки, которая служит дольше всех других. Кто я?

В зависимости от того, где вы живете, это «я» будет либо кроликом-энерджайзером, либо кроликом-дюраселом. Запутались? И не вы один.

Чтобы ликвидировать путаницу и понять, что она может рассказать об эффективном убеждении и маркетинге, сначала надо провести небольшой урок истории. Самым первым розовым кроликом на батарейках, безостановочно бьющим в барабан, который появился на телевидении, был кролик-дюрасел. Точнее, он был не один, скорее, это был целый вид – кролики-дюрасел, получавшие питание от батареек, которые работали дольше, чем любые другие. Например, в одной рекламе было представлено множество игрушечных кроликов, бьющих в барабаны, с батарейками разных марок. Все они постепенно останавливались, и оставался только один – с батарейкой дюрасел, – по-прежнему полный энергии.

Однако более пятнадцати лет назад компании Duracell не удалось возобновить свой товарный знак в Соединенных Штатах, что позволило его конкуренту – компании Energizer использовать этот товарный знак для собственного барабанящего кролика на батарейке. Им хотелось подразнить компанию Duracell и утвердить превосходство своего продукта. Именно поэтому в настоящее время телезрители США видят кроликов, работающих на батарейках Energizer, тогда как весь остальной мир видит их работающими на батарейках Duracell.

В рекламных роликах Energizer телезрители думают, что смотрят рекламу другого продукта (например, мази от геморроя ситаген), которая прерывается тем, что в ход повествования врывается кролик: «…и все идет, и идет, и идет, и идет… ни одна батарейка не работает дольше, чем Energizer». Несмотря на первоначальное шумное одобрение общественности и критиков по поводу оригинального рекламного хода, у компании Energizer возникла одна проблема: многие люди, даже те, кто любит рекламу, не помнили, батарейки какой компании она предлагает. В самом деле, один опрос показал, что даже среди зрителей, которые выбрали рекламу с кроликом как свою самую любимую в истекшем году, 40 процентов были уверены, что это была реклама Duracell. Именно так! Хотя существует много характерных черт, отличающих кролика Energizer от его двойника, в том числе большие уши, очки, большой барабан и мех более яркого розового оттенка. К тому же кролики-дюрасел ходят босиком, а более массивный кролик-энерджайзер щеголяет в шлепанцах.