Читать онлайн «Бизнес с нуля». Страница 36

В первых двух стратегиях маркетинг будет широкомасштабным, его цель – привлечь широкий сегмент потребителей. В этом случае может подойти дорогостоящая теле– и радиореклама, потому что масштабы продаж оправдывают затраты на рекламу.

Для реализации гибридной стратегии требуется организовать входящую логистику, производство, распределение продукции по торговым каналам, маркетинг и продажи, сервис и вспомогательную деятельность оптимальным образом, ликвидируя все лишние расходы во всей деятельности компании. Тем самым создав конкурентоспособное качество продукции по меньшей цене, чем у конкурентов. Это нелегкая задача, требующая особой организации, автоматизации процессов, внедрения новых технологий. На рисунке ниже представлена цепочка создания ценности, которая демонстрирует пример организации главной и вспомогательной деятельности на предприятии с гибридной стратегией.

Источник 3

Цепочка создания ценности, представленная на рисунке выше, – пример для автомобильной компании. В то время как автопроизводитель нацелен на минимизацию своих издержек посредством экономии на масштабах, экономичного производства и применения принципов менеджмента «точно в срок», одновременно используется более персонализированный подход к клиентам (комплектация автомобилей под заказ).

Управление ресурсами «Точно в срок» подразумевает отсутствие собственных запасов, складских помещений. Сырье, детали поставляются по контракту сотнями поставщиков по четкому расписанию. Например, на завод по сборке автомобилей все детали поставляются множеством мелких производителей. Компания, производящая автомобиль, контролирует сборку и соответствие требуемого качества всех компонентов и готовых автомобилей. Таким образом, автопроизводители в Японии экономят на помещениях, рабочей силе, избегают перепроизводства и замораживания денежных средств в ненужной продукции. Автопроизводители получают только те детали, которые требуются для производства автомобилей, чаще всего уже оплаченных клиентами.

Компания с гибридной стратегией «Лучшая стоимость и отличие» должна мониторить качество своих товаров и услуг и улучшать их. В связи с чем производителю важно постоянно опрашивать клиентов, оценивать их удовлетворенность и знать о вновь возникающих потребностях и пожеланиях потенциальных покупателей относительно товаров, услуг, следить за новинками конкурентов. Все это необходимо для того, чтобы предлагать наилучшее качество на рынке по цене лучшей, чем у конкурентов. Нужно стремиться увеличивать полезность предлагаемой продукции. Все отзывы и пожелания клиентов сразу учитываются, берутся на вооружения дизайнерами, конструкторами компании для улучшения товаров.

В управлении японские компании используют систему PDCA (План – Реализация – Контроль – Действие) и систему Total quality control, которая позволяет контролировать и слаженно управлять предприятием. В данной стратегии важны как эффективность, так и результативность, поэтому компании применяют политику управления как сверху вниз – для воодушевления персонала, так снизу вверх – для улучшения качества продукции. К тому же на японских предприятиях применяется система Кайдзен, которая призывает каждого сотрудника каждый день 5 минут уделять улучшению своей работы.

В гибридной стратегии преимущественно используется пул-маркетинг (pull – «затягивать»), в отличие от пуш-маркетинга (push – «проталкивать»), который применяется в других стратегиях. Пуш-маркетинг подразумевает сначала производство/подготовку товаров, а потом поиск заказчиков, формирование потребностей в товаре с помощью инструментов продвижения (подробно см. тему 5). Суть пул-маркетинга состоит в том, чтобы сначала найти клиентов, даже заключить сделки, контракты, получить предоплату, другими словами, определить объем заказов и обеспечить сбыт еще до производства/закупки продукции. Это достаточно сложная, но жизнеспособная система, которая минимизирует расходы на продвижение и дистрибьюцию товара и помогает избегать издержек, связанных с затовариванием складов готовыми товарами (источник 3).

Например, в японских автосалонах покупателям чаще всего предлагают готовые укомплектованные всеми опциями дорогие модели автомобилей. Также возможен вариант собрать машину с опциями по индивидуальному заказу. Однако в этом случае потребителю придется внести предоплату и подождать несколько месяцев прибытия его персонализированного автомобиля.

Многие европейские и американские компании уже заимствовали данную методику работы с заказчиками. Очень часто пул-маркетинг используется в интернет-продажах. Т. е. товар может быть представлен на сайте, но реально его может не быть у поставщика. Только при получении заказа и предоплаты от клиентов поставщик начинает заниматься поставкой уже оплаченного товара. Стоит отметить, что в гибридной модели продвижение нацелено на точечный маркетинг – работу с клиентами. Постпродажный сервис в этой модели минимальный, только самый необходимый сервис предоставляется клиентам по гарантии. Внеочередной сервис оплачивается дополнительно по желанию клиента.

Вспомогательная деятельность в гибридной модели очень динамичная, настроенная на развитие ключевых навыков и обучение персонала, внедрение современных разработок и технологий. Снабжение осуществляет контроль четкого выполнения условий и качества поставляемой продукции.

Задания в цепочке создания стоимости координируют и оптимизируют основную и вспомогательную деятельность компании с целью создания суперценности для клиентов и ее постоянного улучшения.

Что значит застрять посередине? Это когда предприниматель не может определиться, какую стратегию выбрать, какую выгоду предложить клиентам, неожиданно заменяет элементы одной стратегии другой без осознания последствий. Например, сначала бизнесмен завез дорогую уникальную продукцию, не уделил достаточно времени продвижению, решил, что это невыгодно и начал реализовывать дешевый товар, стремясь продать его всем, после неудачных попыток и низких оборотов предприниматель пришел к выводу, что нужно работать только с определенной группой клиентов, и т. д. Такое непостоянное поведение не дает ощущения устойчивой особой выгоды потребителям, и вскоре они теряют интерес к таким продавцам.