Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Читать онлайн «Личные продажи. Российская практика и новые подходы». Страница 50

Автор Андрей Толкачев

12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.

А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.

Пункт 1. Где заказчик?

Пункт 2. Какой откат?

Пункт 3. Как сэкономить?

Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?

Пункт 5. Где следующий клиент?

И в конце он добавил – 99 % event\'щиков действуют по этому плану.

Жаль того заказчика, которому попадется такой «event\'щик»!

Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?

Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.

Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.

Пункт 3. Как можно сэкономить на event\'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?

Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?

Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама.

Риски организации событий

Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому:

– Ну, риски и риски – они везде. Кто не рискует, тот не пьет шампанское!

Потом разводят руками, сожалеют, как на похоронах, бьют себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности… и даже обнаруживают, что риски можно было предотвратить!

Информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!

1. Проблема позиционирования – неправильная интерпретация event.

...

ПРИМЕРЫ обратного эффекта

1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филип Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия: «Россия не готова к маркетингу!». Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания и в информационных накладках.

2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Инициатива мэра нашла отражение в местных СМИ. Оказалось, что мэр проявил инициативу в тот момент, когда в городе были проблемы с водоснабжением. И все шишки полетели на мэра!

Причина пиар-неудачи – в непонимании социального контекста, в игнорировании общественного мнения.

2. Технические риски. Всегда нужно учитывать, что сотрудники живые люди, а значит…

• Что-нибудь перепутают, пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.

• Ошибутся в правильности Ф.И.О. лиц, сидящих в президиуме.

• Не проверят работу микрофона.

• Повесят указатель в обратную сторону.

• В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.

• Укажут в табличке для VIP-выступающего не то отчество.

• Наконец, потеряют нить и конструктив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…

...

Например, представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие выражения:

«Лучше летать самолетами, чем поездами»;

«Ну что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»;

«Не хотите стоять в очереди – одевайте памперсы!».

ПРИМЕР САМОИСТЯЗАНИЯ ПРОМОУТЕРОВ. На одну промоакцию, проводимую на выставке, промоутеры на улице зазывали как резаные! Они кричали и потели, деловые костюмы их стали похожи на костюмы глубоководных водолазов – они набухли от размахивания руками. Глаза промоутеров представляли собой нечто отдельное от самих промоутеров, так яростно они смотрели. А голоса промоутеров напоминали некормленный с утра зоопарк. Один уже был хриплый как тукан, другой – монотонный как филин. Люди не просто проходили мимо, а как-то обходили их даже стороной, от греха подальше.

3. Риски «затмения». Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы.

...

ПРИМЕРЫ

1. Концерт детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле не была замечена французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежали несколько опасных преступников.

2. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 г., потеряла смысл после августовского дефолта.

3. Сенсационный пресс-релиз круглого стола в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием главного «торжества».

4. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.

5. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, в то время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити.

6. Акция, организованная конкурентами вслед за вами, но более ярко и масштабно, может закрепить славу самого инновационного продукта в данной категории не за вашим, а именно за их брендом.

Источник: Кошелюк М.Е. ; www.elitarium.ru

4. «Воровство события» конкурентами или присвоение событию имен других героев.

Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» – спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой.

...

Глава города N помог местной епархии в организации крестного хода, оказав содействие в доставке в город чудотворной иконы. Губернатор, находившийся с этим мэром, мягко скажем, в непростых отношениях, решил воспользоваться ярким публичным поводом и тоже «засветиться» на крестном ходе. Далее сцена напоминала сюжет из «Двенадцати стульев» – соперники, сохраняя благочинное выражение лица, буквально локтями выталкивали друг друга из процессии, шипя при этом друг на друга: «Это мой крестный ход!» – «Нет, мой!». Категории не за вашим, а именно за их брендом.