Читать онлайн «Личные продажи. Российская практика и новые подходы». Страница 48

15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.

16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.

17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.

18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.

Как организовать event?

Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.

Примерный план event

1. Определение задач.

2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).

5. Разработка концепции.

6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.

7. Выбор формата.

8. Разработка сценария.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить и т. д.).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Этапы создания успешных events

1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)

Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».

Таблица 4 . Выбор event

2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.

3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.

4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).

Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.

5. Разработка концепции

Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.

Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).

Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.

Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.

Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.

Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.