Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 64

Усовершенствование схем сегментирования

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны. Некогда производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам – быстродействию и мощности используемых компьютеров. Впоследствии они обратили внимание и на рынок SOHO (S mall Office and Home Office – малые предприятия и офисы на дому). Продукция компаний Dell и Gateway как нельзя лучше соответствовала требованиям этого рынка, поскольку имела достаточно высокие рабочие характеристики при сравнительно невысоких ценах. Еще через какое-то время производители ПК стали рассматривать рынок SOHO как состоящий из двух сегментов. «Малый бизнес и домашний офис – совершенно разные вещи», – считают в Dell . Сегодня маркетологи компании ежемесячно контактируют с 10 млн предприятий малого и среднего бизнеса, а также домашними офисами. [243]

Один из способов нахождения новых сегментов – исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется декомпозицией рынка . В 1960-е гг. большинство покупателей автомобилей сначала выбирали производителя, а затем – одну из его моделей (доминирующий признак иерархии – торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors , а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну – производителя автомобилей (доминирующий признак – страна происхождения). На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию, и на последнем этапе – модель. Маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей, поскольку каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки. [244]

Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и широкие дискуссии. [245] Общественность проявляет беспокойство, когда фирмы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за маркетинговые воздействия, направленные на детей. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Впрочем, не следует думать, что любая попытка работы с рынком детей, представителей национальных меньшинств или иными специфическими сегментами неизбежно попадает под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Социально ответственный маркетинг требует такого выбора целевых сегментов, который соблюдает не только интересы компании, но и интересы целевых потребителей.

Резюме главы 7

Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование. Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках может применяться «устный маркетинг», ориентированный на покупателей из зоны обслуживания того или иного магазина. Все больше компаний ориентируются на выполнение индивидуальных заказов потребителей в массовом объеме.

Существуют две базы сегментирования потребительских рынков: характеристики покупателей и их реакции на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Поставщики товаров производственного назначения используют все вышеперечисленные переменные, дополнительно рассматривая операционные переменные, подходы к совершению закупок и ситуационные факторы. Рыночные сегменты должны быть измеримыми, доступными, обладать значительными размерами, дифференцируемостью и предоставлять возможность активных действий.

Компания должна оценить привлекательность рыночных сегментов и решить, сколько и какие именно сегменты ей обслуживать. Она может предпочесть для освоения один сегмент, несколько сегментов одновременно, отдельный товар, отдельный рынок или весь рынок целиком. При обслуживании всего рынка сразу фирма должна выбрать стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Кроме того, компаниям следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах. Необходимо также разработать план последовательного освоения сегментов.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?

2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?

3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?

...