Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 116

На рис. 13.1 представлен один из важнейших факторов, определяющих экономию производителей при обращении к посредникам. Если три производителя товаров (а) придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя покупателями, необходимо девять контактов. Если каждый из них воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора (б), число контактов сокращается до шести. Таким образом, роль посредников заключается в уменьшении числа контактов, а значит, и общего количества труда.

Рис. 13.1. Дистрибьюторы и сокращение общих усилий.

Функции и потоки каналов распределения

Задача маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Функции участников канала распределения.

...

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки , от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом ) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Всем известные примеры такого канала – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.

Обычно маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров от производителя к пользователям, но встречаются и каналы « обратного хода ». Они имеют большое значение при повторном использовании товара или тары; при обновлении бывших в употреблении изделий (например, печатных плат или компьютеров) с целью их повторной продажи; при переработке материала (например бумаги) и утилизации товара или упаковки (утилизации отходов). Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, традиционные посредники вроде продавцов безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» – компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров. [437] Noranda , партнер Hewlett-Packard , занимающийся переработкой отходов, поощряет малые предприятия и частных потребителей, которые пользуются услугами HP , отправлять старую технику по почте для утилизации. Благодаря этому каналу обратного хода в калифорнийский центр компании, занимающийся переработкой, ежемесячно поступает около 2 млн тонн компьютерного оборудования. [438]

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением физических товаров. Подобные проблемы ежедневно решают поставщики услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения – «системы распространения здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. По мере развития Интернета и других технологий во многих отраслях экономики – в банковской сфере, страховании, туризме, брокерском деле – появляются новые каналы распределения. К примеру, компания Kodak предлагает своим покупателям четыре способа печати цифровых фотографий: минилаборатории в торговых центрах, домашние принтеры, онлайновые услуги на сайте Ofoto и киоски самообслуживания. [439]