Читать онлайн «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира». Страница 92

Высшие цели. Этот последний S-фактор является для организации важнейшим. Согласно Питерсу, «высшие – то есть буквально высшего порядка». Под высшими целями понимаются определяющие концепции – ценности и стремления, часто неписаные, поскольку они выходят за рамки обычных заявлений о задачах компании. «Высшие цели – это фундаментальные идеи, на которых строится бизнес». К примеру, в 1980 г. Питерс писал, что высшая цель компании Hewlett Packard заключалась в распределении «инновационно настроенных людей по всем уровням организации». Высшей целью компании 3М стали «новые продукты», a IBM – «обслуживание потребителей».

Корпоративная миссия. Говоря о своих целях, компании формулируют «заявление о миссии». Эта декларация должна быть кратким и точным изложением целей и приоритетов. К сожалению, корпорации часто представляют длинные, скучные и неубедительные документы. Руководители высшего уровня, вернувшись в свои компании после обучения по программе для руководителей в какой-либо из лучших бизнес-школ, часто создают целевые группы или приглашают консультантов для формулировки миссии. В этой сфере очень заметно желание «быть как все». Стоит одной компании включить корпоративную миссию в свой годовой отчет, и все конкуренты принимаются сочинять себе миссию. Годовые отчеты компаний Chrysler и Campbell (производство супов) могут служить примерами очень хорошо написанных текстов корпоративных миссий.

• «Важнейшая цель компании Chrysler – удовлетворение желаний потребителя. Мы гарантируем: лучшие инженерные решения, инновационный продукт, высокое качество и великолепный сервис. И делаем все это как единая команда».

• «Наши цели: максимизация прибыльности и повышение стоимости акций благодаря лучшим по цене и качеству продуктам питания; завоевание и удержание первого или второго места в каждой категории продуктов, в которой мы ведем конкурентную борьбу».

Их цели ясны. Компания Chrysler работает на удовлетворение потребителя, а компания Campbell – на своих акционеров. Формулировка миссии зачастую определяется тем, кто в данный момент является основным адресатом заявления. Компания Chrysler сосредоточилась на увеличении объема продаж. Контролируемая семейством Дорранс компания Campbell желала опровергнуть мнение, будто она работает лишь на благо этой семьи, а не акционеров. Помимо политических задач, которые решает заявление о миссии, оно еще и заменяет собой высшую цель, если таковой у компании нет.

Когда все S-факторы функционируют согласованно, компания становится опасным конкурентом. Можно утверждать, что своими первоначальными успехами компания Apple Computer обязана сбалансированности S-факторов. Ее основатели исповедовали предпринимательский стиль, что привлекло в компанию наиболее сильные и творческие кадры. Располагая самыми современными технологическими навыками, основатели Apple выбрали свободную матричную структуру, которая соответствовала личным качествам работников и задаче создания новых продуктов. Apple разработала системы поддержки для вознаграждения инновационной деятельности и контроля за операциями. Система вознаграждений закрепляла общепризнанные ценности коллективной работы и удовольствие от достижения высшей цели компании – дать каждой семье лучший, ориентированный на пользователя компьютер. Стратегия Apple заключалась в создании запатентованной и удобной в использовании системы для дома, школы и рынка прикладной графики. Все S-факторы были хорошо пригнаны один к другому и обеспечивали взаимную поддержку на пути к поставленным целям.

Проведите анализ вашей любимой организации. Напишите на листе бумаги семь S-факторов и вникните. Консультант по проблемам стратегии с дипломом МВА делает то же самое, что вы сейчас можете осуществить с моделью «7S». Правда, консультационная фирма сопроводит свой анализ занимательной компьютерной графикой, положит свою работу в красивую папку и запросит с вашей компании кругленькую сумму.

Когда МВА приступает к стратегическому анализу любой компании, одним из первых он должен задать себе вопрос: «Каким бизнесом она занимается?» Концепции цепочки стоимости и интеграции помогут на него ответить.

После ответа на исходный вопрос аналитик, разрабатывающий стратегию, должен оценить стоимость, которую компания добавляет к своим продуктам. Для предприятия, выпускающего модную одежду, цепочка формирования стоимости выглядит примерно так:

По мере того как продукт продвигается к потребителю, в каждом звене цепочки соответствующий участник канала добавляет определенную стоимость. Прежде всего исходные материалы необходимо произвести, собрать урожай или добыть ископаемые материалы. Эти факторы производства – шерсть, хлопок и химикаты – соединяются при изготовлении одежды. После того как одежда изготовлена, специалисты по маркетингу должны обеспечить ее продвижение на рынок, дистрибьюторы – перевозку, а розничные торговцы – продать одежду потребителям.

Прямая и обратная интеграция. Компания может работать в любом звене цепочки формирования стоимости. Когда компания работает на участках, отдаленных от начала цепочки, говорят о прямой интеграции по отношению к потребителю. Если, например, владелец фруктового сада вырастил и продал свои фрукты людям, это прямая интеграция относительно покупателя. Садовладелец может принять решение о продаже своей продукции по ценам ниже магазинных или по ценам, равным магазинным, и в последнем случае получить дополнительную прибыль.

Если предприятие работает на участках, которые находятся ближе к исходным материалам, говорят, что компания обратно интегрирована. Компанию International Paper, имеющую собственные лесные угодья и бумажные фабрики, следует классифицировать как обратно интегрированную.

Вы можете счесть компанию прямо либо обратно интегрированной в зависимости от точки в цепочке стоимости, из которой вы смотрите на такую компанию. Если вы рассматриваете владельца фруктового сада прежде всего как специалиста по выращиванию фруктов, то вправе определить его бизнес как прямо интегрированный относительно розничного конца цепочки. Если вы уверены в том, что основной его бизнес состоит в розничной продаже фруктов людям, тогда этот бизнес можно назвать обратно интегрированным, так как владелец сада сам выращивает то, что потом продает. Компания International Paper обратно интегрирована относительно своих лесных участков и лесоматериалов и прямо интегрирована относительно своих операций по изготовлению и доведению бумажной продукции до потребителя.