Читать онлайн «Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса». Страница 37

Если хотите, вы можете включить заполненные бланки в приложение к бизнес-плану, а также использовать их для целей внутреннего планирования.

При проведении анализа учитывайте следующие факторы потребительского восприятия:

• Свойства товара/услуги. Потребительские свойства товара или услуги; в случае необходимости перечислите их ключевые особенности.

• Косвенные/второстепенные издержки. Другие затраты, кроме фактической цены покупки товара, такие как необходимость установки или приобретения дополнительного оборудования.

• Качество. Достоинства товара или услуги на момент покупки.

• Долговечность/поддержка. Изменение качества товара/услуги со временем; простота поддержки и обслуживания.

• Имидж/стиль/воспринимаемая ценность. Дополнительная ценность, вытекающая из особенностей дизайна, привлекательной упаковки или презентации и других нематериальных активов.

• Взаимоотношения с потребителями. Сформированная потребительская база и актуальный уровень лояльности потребителей; взаимоотношения торгового персонала и покупателей.

• Социальная ответственность. Восприятие компании, товара или услуги в контексте таких проблем, как охрана природной среды, гражданская позиция и т. д.

Непрерывно наблюдайте за действиями своих конкурентов; постоянно оценивайте их подходы, стиль, стратегию и персонал. Напишите «книгу» о конкурентах. Поддерживая свои стандарты бизнес-деятельности, ищите пробелы в выбранном соперниками плане на игру. Спросите себя, как они реагировали бы на возникновение тех или иных ситуаций. Да, вы придерживаетесь собственных стандартов, но в пределах этих ограничений берите на вооружение все, что позволит бросить вызов соперникам.

Ниже перечислены некоторые внутренние операционные факторы конкурентоспособности.

• Финансовые ресурсы. Способность компании противостоять финансовым проблемам, обеспечивая должный уровень разработок и совершенствование товаров.

• Маркетинговые программы/бюджет. Количество и действенность рекламы и других мероприятий по продвижению товара.

• Экономия от масштаба. Способность снижать затраты на единицу продукции при повышении объема производства.

• Операционная эффективность. Использование методов производства или поставок, позволяющих добиться снижения материальных и временных затрат.

• Разнообразие товарной линии. С точки зрения компании – способность добиться повышения доходов, поставляя потребителям связанные между собой различные товары. С точки зрения потребителей – возможность приобрести комплекс необходимых товаров у одного поставщика.

• Стратегическое сотрудничество. Установление взаимоотношений с другими организациями с целью ускорения разработок, проведения рекламных кампаний или осуществления продаж сопутствующих товаров.

• Моральное состояние/персонал компании. Мотивация, принятие на себя обязательств и производительность труда сотрудников.

В новых отраслях или сегментах рынка компания, которой удается первой обеспечить себе устойчивое положение на рынке, получает значительное преимущество над конкурентами. Единоличное присутствие на рынке в течение пусть даже краткого периода времени позволяет компании определить товар, определить стандарты, установить ключевые стратегические взаимоотношения, привлечь внимание потребителей или расширить свое влияние другими способами. Однако прорыв на рынок не является гарантией пожизненного успеха. Во многих отраслях первооткрыватели рынка на более поздних стадиях его развития были «съедены» конкурентами.

Мы должны смотреть на товар глазами потребителя, сравнивая его с конкурирующими предложениями. Нередко компания с головой погружается в производственный процесс, не задумываясь о том, что видят на полках магазинов потребители. Но это может привести к «дематериализации» всех остальных частей бизнес-процесса.

Если в рассматриваемый момент времени значительная часть рынка использует товар, имеющий схожие с вашим продуктом функции или несовместимый с вашими новыми разработками, потребители могут негативно воспринять назначенную вами цену и отказаться от желанного для вас переключения на новое предложение. Такого рода ситуации характерны для рынков высокотехнологичных товаров и электроники.

Часто даже товары, значительно превосходящие своих конкурентов по качеству, с трудом пробивают себе дорогу к сердцам пользователей. Один из наиболее часто приводимых примеров – стандартная раскладка клавиатуры для пишущих машинок. На первых моделях машинок клавиши специально располагались так, чтобы замедлить печать. Необходимость этого было вызвана особенностями механизма машинок. Впоследствии, по мере усовершенствования конструкций печатающих устройств, предлагались различные изменения в расположении букв и знаков на клавиатуре. Однако потребители уже привыкли к стандартной раскладке, и она сохранилась до наших дней.

Развитие Интернета привело к значительному снижению высоты барьеров на входе во многие отрасли. В некоторых случаях конкуренты получили возможность осуществлять операции, получая невысокую прибыль. Кроме того, Интернет позволяет потребителям получать подробную информацию о товарах, вплоть до оптовых цен. Сегодня компании, успешно конкурировавшие в отдельных географических областях, вступают в соперничество в мировом масштабе.

Когда речь идет о конкуренции в сфере высоких технологий, на ранних стадиях меня беспокоят не столько крупные компании, сколько небольшие фирмы. Как правило, вам хорошо известно, над чем работают крупные компании. К тому же они имеют высокие накладные расходы. Малые же фирмы способны «прийти ниоткуда» и вступить в непосредственную конкуренцию со «слонами». Особенно в тех случаях, когда они имеют дело с достаточно простой технологией, позволяющей легко выйти на рынок.