Читать онлайн «Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса». Страница 36

Обратимся к примеру фотокопировальных устройств. Конечно, на момент изобретения первого копировального аппарата о конкуренции со стороны других изготовителей фотокопировальных устройств не могло быть и речи. Рыночными соперниками фотокопира были поставщики копировальной бумаги и мимеографов. Если копировальный аппарат доказал свою работоспособность, а рынок был готов к принятию новинки, то ее создатели должны были бы предусмотреть реальную конкуренцию в будущем. Тезис об отсутствии конкуренции означал бы, что практика копирования документов теми или иными способами отсутствует в принципе. Отсюда вытекал бы вывод, что не существует рынка и для фотокопировальных устройств.

Честная оценка конкурентов поможет вам лучше понять собственный товар или услугу и передать инвесторам ощущение уверенности в преимуществах компании. Она позволит вам узнать, чем должна отличаться ваша компания в глазах потребителя, и выявить рыночные возможности.

Посещайте успешные магазины и наблюдайте за их работой. Проанализируйте их сильные и слабые стороны. Делайте покупки у своих конкурентов.

Учитесь у конкурентов. Основной принцип конкуренции – быстрая реакция на запросы потребителей. Наблюдение за соперниками может помочь вам осознать желания представителей рынка.

Анализируя конкуренцию, имейте в виду, что вы должны оценивать только ориентированных на тот же самый целевой рынок соперников. Если вы владеете прекрасным французским рестораном в центре Манхэттена, вы можете игнорировать расположенный по соседству McDonald’s. У вас разные клиенты. Но если вы планируете открытие первого магазина спортивных сувениров на Аляске, вы должны смотреть «вдаль», учитывая таких конкурентов, как аналогичные заведения в Сиэтле или Ванкувере, компании торговли по каталогам, а также интернет-магазины из разных стран мира, в которых ваши потенциальные потребители сегодня делают покупки.

В процессе проведения конкурентного анализа сосредоточьте внимание на следующих моментах:

• кто является вашими главными конкурентами;

• на какой основе вы соперничаете;

• в чем состоят ваши конкурентные отличия;

• кто может составить вам конкуренцию в будущем;

• какие барьеры препятствуют входу на рынок новых конкурентов.

Нередко бизнесмены оценивают уровень конкуренции, исходя из качества товара или услуги. Если ваш продукт существенно превосходит по своим характеристикам товары соперников, было бы логично предположить, что потребители непременно отдадут ему предпочтение, подкрепляя свой выбор деньгами.

Вы не имеете права превосходить конкурентов на 5 % или 10 %. Вы должны быть в 10 раз лучше. Апатия – это сильнейший фактор. Вы не способны заставить людей изменить свой счет в банке или что угодно, если вы всего лишь на 10 % лучше. Вы должны быть в 10 раз лучше.

Однако конкурентный успех товара определяется не только потребительскими характеристиками, но и множеством других факторов. Например, известностью торговой марки. Или ценой товара. Или системой дистрибуции, позволяющей присутствовать в подавляющем большинстве магазинов. Наконец, решающую роль может сыграть хотя бы цвет упаковки товара конкурентов.

Объективные характеристики товара или услуги – лишь часть картины разворачивающейся на рынке конкуренции. Более того, все вместе компоненты потребительских предпочтений, включая цену товара, сервис и местоположение, «тянут» не более чем на 50 % успеха в конкурентной борьбе.

Важнейшая аналитическая задача заключается в изучении внутренних сильных сторон конкурирующих с вами компаний. В конечном счете, наиболее опасными вашими соперниками являются компании, обладающие существенными финансовыми ресурсами, высокомотивированным или творческим персоналом и другими ценными качествами.

Приведенные ниже бланки для проведения анализа конкуренции помогут вам оценить конкурентные позиции компании в терминах потребительских предпочтений и внутренних преимуществ.

Всегда гораздо проще иметь врагов. «Мы работаем больше» – прекрасный бизнес-план. Они – «старики», мы – пока «салаги». Наша задача – одержать верх над конкурентами. Эта идея понятна всем и каждому. Вы можете переманить лучших сотрудников конкурентов, изучить их бизнес-планы, чтобы узнать, как они развивались, взять у них все лучшее и отбросить все плохое. Это прямой и честный путь.

Каждому из рассматриваемых конкурентных факторов, в зависимости от степени их важности, присваивается определенный «вес». Заполняя каждую форму, припишите каждому из перечисленных в ней факторов максимально возможное число баллов от одного до десяти. Оценка «1» означает, что данный фактор имеет наименьшее значение для вашего целевого рынка, а «10» – наибольшее. Полученные значения заносятся в столбец «Максимальная оценка».

Рассмотрим бланк «Конкурентный анализ: факторы потребительского восприятия». Предположим, что ваш целевой потребитель чрезвычайно чувствителен к цене и готов ради выгодной покупки преодолевать значительные расстояния. В таком случае фактору «цена покупки» вы присваиваете максимальное значение (10 баллов), а фактор местоположения оцениваете в 2 балла.

По окончании оценки вы убедитесь, что взвешивание помогает вам сопоставить актуальные преимущества конкурентов и достоинства вашей компании.

Имейте в виду, что вы можете приписывать конкурентным факторам и отрицательные значения. Например, если ваш целевой потребитель интересуется только предметами роскоши, относительно низкая цена товара может восприниматься как его недостаток. Если ваши потребители отличаются высокой социальной сознательностью, тот факт, что конкурент проводит испытания на животных, может быть отрицательным качеством для фактора социального имиджа при его оценке, а значит, вы получаете конкурентное преимущество.

Предметом вашего исследования должны быть как реальные конкуренты, соперничающие с вашей компанией, так и общий тип конкуренции. Вспомним о магазине спортивных сувениров на Аляске. В разделе «Конкурентный анализ» владелец магазина мог бы указать четырех соперников: два магазина в Сиэтле и Ванкувере, а также компании торговли через каталоги и интернет-магазины как общие категории.