Читать онлайн «Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления». Страница 14

Сам Джобс ещё несколько лет назад заявил: он уверен в том, что его характер был сформирован не благодаря биологическим родителям и генам, собственный опыт формировал его как личность. Часто он называл своих приёмных мать и отца «единственными настоящими родителями».

Стив Джобс, прежде всего, был профессиональным маркетологом и самых больших успехов достиг именно в сфере маркетинга. Такое мнение в ER.RU выразил генеральный директор «Главкино» Илья Бачурин, комментируя сообщение о смерти американского бизнесмена:

«В первую очередь, Стив Джобс добился больших вершин в маркетинге, продавая своё имя, а во вторую очередь – благодаря продаже своих товаров. Я лично отношусь к нему с большим уважением, но без придыхания. Для Apple, конечно, это серьёзная потеря, недооценивать его вклад в работу Apple нельзя. Думаю, что ещё достаточно длительное время потенциал, заложенный этим человеком, будет давать компании возможность удерживаться на плаву. Но единоличным лидером Apple, я думаю, не останется. Конкуренты уже подбираются слишком близко. Скоро появится более широкий спектр продуктов в той нише, в которой пока существуют только “яблочные” продукты. Я уверен, что в течение нескольких лет они лишатся своей уникальности».

Маркетинговая политика Apple всегда была достаточно агрессивной.

В 2010 году реклама Apple была признана самой навязчивой скрытой рекламой (product plасement) в американских фильмах. Пояснение: приём неявной (скрытой) рекламы заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Эволюция логотипов компании

Компания получила ежегодную премию Brandcameo Product Placement Awards в категории «Наибольшее количество product Placement» (Overall Product Placement). Реклама Apple была замечена в десяти из 33 фильмов, возглавивших рейтинг по сборам в США.

Где бы ни работал Стив, какую бы компанию ни возглавлял, он добивался огромного успеха. Однако Apple занимает особое место в его судьбе. Стив Джобс стал человеком, олицетворяющим ошеломительный успех этой во многом необычной компании и всех её новаций.

В чем же секрет успеха Джобса и его команды единомышленников? Попробуем разобраться. Разгадать секрет триумфатора нам помогут известные российские и зарубежные топ-менеджеры, предприниматели, эксперты.

Один из них – исполнительный директор по маркетингу и эксперт по взаимоотношениям с клиентами компании Apple Стив Чазин. Несколько секретов маркетинга компании, о которых пойдет речь – это знания и наблюдения автора, позволяющие понять причины сильного влечения потребителей к продукции компании Apple.

1. Не продавать продукты. Люди покупают то, что у других уже есть

Продукты не продают, продают люди. В рекламе iPod мы видим темные силуэты множества счастливых людей, танцующих на фоне стен меняющихся цветов. И единственное, что остается неизменным – это гарнитура наушников плеера БЕЛОГО ЦВЕТА, скачущая в такт с танцором. Нет никакой демонстрации интерфейса плеера, выбора песен или регулировок громкости по очень простой причине: Apple не продает МП3-плеер, компания приглашает к куда большему – присоединиться к иному стилю жизни, вступив в сообщество iPod! С любым другим плеером ты просто слушаешь музыку, с iPod ты чувствуешь себя ПО-ДРУГОМУ, это то, что тебе подходит.

2. Никогда не быть первооткрывателями рынка. Сделать что-то хорошее превосходным

Здравый смысл говорит о том, что быть первым на рынке выгодно, а Apple – лидер в создании новых категорий товаров. Но Apple в действительности никогда не изобретала ничего нового. Ее основатели и сотрудники не изобретали персонального компьютера, загружаемой музыки, не изобретали мобильных телефонов. Mac, iPod, iTunes и iPhone стали успешными, потому что «опоздали» с выходом на рынок и пришли на него ни с чем иным, как с улучшениями УЖЕ существующих на рынке дизайна и функциональности. Просто Apple очень хорошо удается делать сложные вещи простыми и элегантными.

3. Вооружать ранних адептов. Помочь вашим покупателям помогать вам.

Ранние адепты хотят вам помочь

Ранние адепты делят удачу с вами и потому желают вам успеха. Пользователи iPhone испытывают чувства, похожие на те, что испытали первые пользователи PowerBook в далеком 1993-м, когда их аппараты выделялись своим необычным цветом среди других. Иметь PowerBook являлось показателем определенного статуса, позволяло владельцам гордиться этим и охотно демонстрировать. Apple завоевала почти 40 % доли рынка благодаря этим первым адептам. Искренняя увлеченность адептов склоняет пользователей в пользу ваших продуктов намного сильнее самого отполированного маркетинга.

4. Сделайте ваше сообщение запоминающимся.

Маркетинговая дифференциация

Посмотрите, на чем Apple фокусирует своё сообщение. «Компьютер для всех». iPod – это «1000 песен в вашем кармане». iMac – это «Интернет в 3-х шагах». И Pepsi обошла Coca-Cola только после слогана: «Выбор Нового поколения». Маркетинг Apple настолько хорош, что продает продукт еще до того, как люди его увидят. Так происходит, когда другие люди делают маркетинг для вас – 250 000 iPhone, проданных в первый день продаж, доказывают это.

Интересную оценку маркетинговым изысканиям Стива дают крупнейшие российские предприниматели в области информационных технологий. Вот, в частности, мнение о Джобсе Председателя совета учредителей группы компаний R-Style, кандидата экономических наук, предпринимателя в области информационных технологий, инновационных методов образования и средств масс-медиа, аналитика и публициста Вячеслава Алексеевича Рудникова.

– С моей точки зрения, Стив Джобс, прежде всего, – гений маркетинга. Это самое главное. Но я все же не могу согласиться с тем, что он не изобретатель. Дело в том, что само по себе любое изобретение и ситуация, в которой оно происходит, не имеют четких границ. И поэтому даже участие в процессах создания чего-то нового может привести к каким-то существенным вещам. То есть изобретатели – это люди, которых какое-то замечание, какой-то небольшой совет или рассуждение на какую-то тему могут привести к прорыву. Если человек крутится все время в этих изобретательских кругах, даже не являясь сам инженером, его общение с изобретателями может добавлять положительный эффект этим изобретениям. Но все-таки Стив Джобс – это не просто маркетолог. Я напомню, что «Макинтош» создали Возняк со Стивом Джобсом. Именно они создали этот компьютер. Возняк – в большей степени. Но, тем не менее, они вдвоем это сделали. И вот эта жилка, тяга ко всему новому, эта инновационность… Если мы посмотрим на путь Джобса, мы увидим тому подтверждение. Его работа была связана с созданием новых типов, ну, пусть не новых, но, скажем, специализированных компьютеров, очень мощных, для работы с видеоизображением.