Читать онлайн «Маркетинговые войны». Страница 16

Всего за 4 года она прошла путь от пионера в своей отрасли до пастбища (Эд Роберте, основатель MITS, использовал прибыль от выпуска Altair для покупки фермы в Джорджии).

Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного успеха. Огромный рынок, который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих куда большими ресурсами.

У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок со своим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденными товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной категории? Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.

Самая очевидная форма фланговой атаки – использование низкой цены. Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. В конце концов, каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая цены.

Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не сможет или просто не захочет заметить.

Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом слабом секторе рынка мотелей. Сегодня Days Inn является восьмой по величине сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли.

Компания Budget атаковала фирмы Hertz и Avis в секторе рынка проката дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает с National за третье место на рынке. Помните принцип №З? Budget была первой и стремительно расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира. Это быстрое преследование дает возможность компании держаться впереди таких дешевых конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Eco№-Car.

В 1975 году компания под названием Savin захватила врасплох Xerox, выпустив на рынок небольшие и недорогие копировальные аппараты, изготовленные в Японии фирмой Ricoh. Вскоре после этого Savin начала хвастать в своей рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше, чем Xerox и IBM вместе взятые.

В области воздушных перевозок PEOPLExpress, стратегия которой не предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.

Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому, что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену наполовину, а удвоил ее.

Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как «самая дорогая парфюмерия в мире». Для этих духов цена является преимуществом.

Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн на рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)

Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал маркой №1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».

Даже супермаркеты – бастионы низкой цены – также стали поднимать цены. Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки, трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ. «Империя еды»). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.

Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является очень дорогое мороженое Haagen-Dazs.

Haagen– Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих марок мороженого вместе взятых.

Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord – практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую возможность борьбы в высшем секторе рынка.

Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие маркетинговые возможности по сравнению с низкой.

Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к цене. «Что платите, то и получаете». Второй причиной является возможность получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно «преследование».

Типичный пример фланговой атаки малым калибром показывает фирма Sony. Используя интегральные микросхемы, компания изобрела множество миниатюрных товаров-новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.

Однако классическим образчиком такой атаки на все времена является знакомый всем «фольксваген-жук». С тех пор как Volkswagen обошел General Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.

General Motors делала большие машины, a Volkswagen – маленькие.

General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen – сзади.

Автомобили General Motors были красивыми, «жуки» – уродливыми.

«Думайте о малом», – советовала реклама Volkswagen, когда компания начала атаку на крепость под названием Детройт. Классическую фланговую атаку.

Но при первой же возможности концерн Volkswagen начал думать масштабнее. Он быстро вывел на рынок 8-местный автомобиль Wagon, два 4-дверных седана серии 411 и 412, спортивный Dasher и еще один похожий на джип автомобиль под названием Thing.

«Different Volks for different folks», – говорилось в рекламе автомобилей, которые должны были понравиться всем.

Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?

Уж кто-кто, а люди из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость этих слов, даром что написаны они по-немецки.

Большинству из нас, однако, требуется перевод. «Силы должны быть сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь, ко всему и как можно заранее». Пожалуй, это наиболее часто цитируемая в военных академиях мира концепция Клаузевица.

С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и слабое распределение ресурсов.

Что произошло потом, легко было предсказать: Toyota, Datsun и Hondo прорвали слабую линию обороны Volkswagen.

В былые времена Volkswagen занимал 67% американского рынка импортируемых автомобилей. Тогда продавали автомобилей в 19 раз больше, чем автомобильный импортер №2. В настоящее время концерну Volkswagen принадлежит менее 7% рынка автоимпорта.

Компания прошла полный цикл. Мышление о малом сделало компанию большой. Мышление о грандиозном сделало компанию небольшой опять.

Другим пионером в области фланговых атак является Говард Хэд, основатель Head Ski Company. Продав свою компанию, г-н Хэд обратил внимание на теннис и начал думать о большом.

В 1976 году его новая фирма Prince Manufacturing вышла на рынок с теннисными ракетками большого размера. Несмотря на то что зубоскалы прозвали ее «ракеткой обманщика», она заняла ведущее положение на рынке теннисных ракеток высокого качества. В 1984 году ей принадлежало 30% рынка – большей доли не имел никто.

Но этого было недостаточно для Prince или для Chesebrough-Pond's, которая успела ее к тому моменту приобрести. Поэтому была выпущена линия ракеток среднего размера, на 25% меньше предыдущих.