Читать онлайн «Политика и рынки. Политико-экономические системы мира». Страница 72

Кроме того, люди воспринимают политических лидеров более серьезно, чем продавцов. В 1970 году, непосредственно перед тем, как президент Никсон отдал приказ о переводе наземных войск из Вьетнама в Камбоджу, по результатам одного из опросов избирателей, проведенного Службой опросов Харриса, сообщалось, что всего 7 процентов респондентов одобряют такой шаг. Стоило президенту действительно совершить этот шаг, как его поддержали уже 50 процентов респондентов⁸. Это обычное и широко распространенное явление: волеизъявление граждан меняется быстро и существенно в ответ на действия или обращения власти. Ничего подобного нет в сфере организации продаж и продвижения товаров на рынок. Имеющийся в наличии новый товар может почти немедленно создать новую клиентуру, но свое мнение о товаре покупатели не перенимают у руководства корпорацией подобно тому, как граждане перенимают свои политические мнения от политического руководства. Если завтра конгрессмен или член парламента объявит, что после долгих размышлений он решил одобрить эвтаназию, многие из его избирателей, которые доверяют его суждениям и ценят его совет, вслед за ним изменят и свое мнение. Если завтра глава Royal Dutch Shell объявит, что его компания разработала изумительный новый товар, единственное, что сделает большинство потенциальных покупателей, — примет это заявление к сведению, дав ему возможность конкурировать за свое сознание со многими другими противоречащими друг другу заявлениями и сведениями.

Легко упустить еще одну противоположность. Чрезвычайно редко бизнесмен настолько стремится продавать то, что, по его мнению, требуется общественности, что готов скорее разориться и потерять свой бизнес, чем продавать людям то, что они хотят. Только в политике есть место для такого лидера — апологета какой-либо идеологии или доктрины (или очень принципиального лидера), который готов скорее проиграть, чем изменить свое мнение. Голдуотер^*, как представляется, вступил в предвыборную борьбу не столько ради победы, сколько ради пропагандирования своих идей и убеждений. Он явно скорее бы привел свою партию к поражению, чем к «неправильной» победе. То же самое, очевидно, можно с полным основанием сказать о Линкольне, де Голле, Черчилле, Гитлере, Венделле Уилки^**, Роберте Тафте^***, Рональде Рейгане. Однако еще в 1960 году было подсчитано, что две трети американских кандидатов на сенаторские и губернаторские посты прибегали к использованию каких-либо форм маркетинговых исследований⁹. Возможно, это различие между политическими лидерами и бизнесменами постепенно исчезает.

Борьба идей

Возможно, самое фундаментальное сравнение, которое необходимо сделать, — если бы у нас была информация, позволяющая сделать его с уверенностью, — это сравнение характера «борьбы идей» на этих двух аренах: в политике и в рыночной экономике. Борьба идей в рыночных системах в некоторых отношениях намного шире и интенсивнее, чем в политике. Большинство из нас не может купить намного больше того, что позволяет наш доход, и ни один из нас не тратит весь свой доход на покупку какого-либо одного товара. Следовательно, при обдумывании любой покупки мы находимся под перекрестным давлением импульсов совершить огромное количество других возможных покупок — или совершенно другого товара, или другой марки того же самого товара. Таким образом, во многом успех одного рекламодателя — это проигрыш другого. Каждый борется со всеми остальными сразу.

В полиархической системе избирателю предлагается всего лишь горстка кандидатов на какую-либо должность и только малое число альтернативных политических решений по любому из вопросов и проблем. Правда, за его внимание борются сторонники действительно сотен или тысяч альтернативных потенциальных политических стратегий и решений: например, защитники высшей меры наказания, программ дешевого жилья, легализации абортов, ужесточения политики в отношениях с Советским Союзом, ядерной электроэнергетики, запрета вивисекции, полной занятости или реформирования плана городской застройки. Но они не конкурируют между собой таким же образом, как каждый рыночный товар или услуга конкурирует за деньги покупателя. Большую часть политических обращений никто не слушает. По большинству проблем гражданин делегирует ответственность за принятие решений властям и чиновникам, оставляя для собственного рассмотрения лишь несколько возможностей выбора. Иногда борьба идей не выходит за рамки обсуждения достоинств нескольких (зачастую лишь двоих) участников предвыборных кампаний. И попытки должностных лиц, кандидатов и политических партий повлиять на предпочтения гражданина по важнейшим общественным проблемам, как мы видели, едва ли конкурентоспособны вообще.

Распространенная путаница

Хотя продвижение товара точно так же, как и манипуляция политическим волеизъявлением, мешает осуществлению общественного управления, создавая в нем определенную цикличность, они могут помешать ему еще раз — итого, следовательно, дважды, — причинив более серьезный ущерб народным массам. Многочисленные «послания» запутывают общественность и вводят ее в заблуждение. В результате люди не в состоянии понимать и защищать свои интересы, хоть и не всегда делают то, что хочет руководство.

Ведущим корпорациям успешно удается убеждать потребителей приобретать автомобили, пассажиры которых могут подвергнуться риску выхлопов угарного газа; пестициды, опасные для тех, кто их применяет; детские игрушки, окрашенные свинцовыми красками; косметику и другие лекарственные и косметические препараты, которые не дают обещанного изготовителями эффекта; пищевые продукты с опасными добавками; все виды товаров, покупаемых в кредит, со скрытыми или преднамеренно неправильно указанными кредитными начислениями; дорогостоящие полисы страхования жизни, не обеспечивающие обещанных клиентам сбережений; огнеопасные коврики и ткани; а также дома-новостройки, которые вскоре начинают требовать дорогостоящего ремонта.

Политическая агитация, не позволяющая сделать взвешенный выбор на основе имеющейся информации, присутствует повсюду и становится все более и более явной в американской политике. Президент Кеннеди пытался обмануть общественность по поводу операции в заливе Кочинос, а президент Джонсон — по поводу Тонкинского инцидента. Сегодня в Соединенных Штатах практически не верят никаким официальным опровержениям по поводу каких бы то ни было утверждений, наносящих ущерб репутации какого-либо правительственного чиновника. В глазах многих граждан доверие в области правительства и политики стало чем-то случайным.

Что хуже: обман потребителей или обман граждан? Что имеет большее значение? Трудно подсчитать точно те случаи, когда что-то скрывалось, что-то осталось неизвестным для граждан. Мы, однако, можем взять на заметку, что лидеры полиархических систем делают своей профессией привлечение внимания к неувязкам в политических высказываниях оппонентов, и порой они делают это весьма успешно. Кеннеди попал под огонь со своей версией операции в заливе Кочинос, и истинная история вышла наружу. За свою многократную ложь Никсон был вынужден уйти в отставку. В целом, однако, продвижение товара в условиях рыночной экономики следует правилу: избегать явных нападок и споров по поводу заявлений и обещаний конкурентов, наглядным примером чего является рынок фармацевтических препаратов. Тысячи обещаний и заявлений делаются в печати и в эфире из года в год, но это не вызывает никаких взаимных нападок или публичных споров между многочисленными производителями и поставщиками фармацевтической продукции.

И лидеры полиархических структур, и лидеры бизнеса пытаются ослабить борьбу идей, ограничивая сферы разоблачений и дебатов. В Великобритании традиция неофициальных договоренностей и более строгого, чем в Соединенных Штатах, правового контроля за «утечками» информации ограничивает критику правительства¹⁰. В Соединенных Штатах время от времени случаются вспышки нетерпимости по отношению к критике со стороны оппозиционеров и противников официальной политики. Министр юстиции США Алекс Митчелл Палмер после Первой мировой войны осуществлял преследование радикалов в судебном порядке. В 50-х годах XX века с подачи сенатора Джозефа Маккарти государственные служащие, профессора колледжей и писатели подвергались давлению и угрозам, некоторые потеряли работу. В 1960-х годах Мартин Лютер Кинг и другие лидеры движений за гражданские права подвергались нападкам и притеснениям со стороны правительственных чиновников. В 1973 году Управление по политике в области телекоммуникаций Белого дома угрожало теле- и радиовещательным компаниям¹¹. В 1960-х годах во Франции правительственная телекомпания неоднократно нарушала традиционные правила политического нейтралитета в узкопартийных отношениях, и начавшиеся по этому поводу протесты продолжались в 70-х годах¹².