Читать онлайн «Самые популярные имена мира». Страница 123

С некоторыми вышеописанными этапами работ, такими, как «тестирование» или «оценка заказчиком», многие из читателей наверняка знакомы не понаслышке. Интерес представляют этапы 2 и 3: как же все-таки придумать эти самые имена?! Ниже приведено несколько методик, пригодных для ежедневного использования.

Неологизмы

Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют “истории”. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи

Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist (“Серебряная дымка”) на немецком языке звучало как Silver Manure (“Серебряный навоз”). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово “кола”, входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Сложносокращенные слова

Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы (аббревиатуры)

Что такое акронимы, станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя–пятью словами, а по набору первых букв. Использование акронимов в наше время не популярно, так как, для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В табл. 1 приведены 29 способов имяобразования, и этот список, скорее всего, неполон. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки “идеального” имени.

Критерии для идеального имени

Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Короткое и со значением

Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс

У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

Техники образования имен

1 Сложносокращенные слова

Tacking and Clipping(вырезание и склеивание) FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)

2 Акроним (аббревиатура)

Acronym

IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь)

3 Аллитерация (созвучие)

Alliteration Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко)

4 Намек на исторический или литературный источник

Allusion

London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка(магазины)

5 Перенесение названия из одной группы товаров в другую

Appropriation

Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения)и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)

6 Произвольные реальные слова

Arbitrary real words

Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты)

7 Классические латинские корни

Classical Roots

Pentium, Quattro, Прима (сигареты)

8 Комбинации и композиции

Combination & composition

Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker,ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации)