Читать онлайн «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов». Страница 27

Дорожные чеки, введенные в обращение American Express (известной также как AmEx) в 1891 г., не что иное, как инновационная бизнес-модель, основанная на шаблоне «Банкомат». Один из сотрудников American Express, отправившийся за границу, столкнулся с трудностями при получении наличных денег, что и породило идею выдачи дорожных чеков. Уильям Фарго, племянник одного из основателей American Express Уильяма Фарго, первым обналичил дорожный чек в Лейпциге 5 августа 1891 г. Именно с этого года отсчитывается история дорожных чеков.

Первым в сфере информационных технологий стратегией «товар под заказ» воспользовался в 1980-х гг. производитель компьютеров Dell (рис. 24). Благодаря этой тактике компании удалось обеспечить себе отрицательный цикл конверсии наличности. В первые годы существования Dell шаблон «Банкомат» служил важнейшим средством финансирования роста. Майкл Делл основал компанию в 1984 г. со стартовым капиталом всего в $1000. Крупные инвестиции или большие и дорогостоящие запасы, вне всяких сомнений, привели бы к банкротству.

Розничный интернет-магазин Amazon также весьма грамотно пользуется шаблоном «Банкомат». Стандартный отрицательный цикл конверсии наличности Amazon составляет 14 дней. Основной метод, взятый на вооружение компанией, — очень быстрая оборачиваемость запасов. Помимо этого, популярность Amazon среди поставщиков позволяет компании выторговывать выгодные условия расчетов. Сочетание этих двух факторов означает, что Amazon не приходится платить поставщикам до тех пор, пока покупатели не произведут оплату за приобретенные товары.

PayPal, подразделение eBay Inc., — американская компания, предоставляющая услуги онлайновых платежей и перевода денег посредством веб-сайта электронной коммерции. PayPal обрабатывает платежи для коммерческих и индивидуальных продавцов (включая огромный процент продавцов и частных лиц на самом аукционном сайте eBay) и взимает оплату в зависимости от используемого метода, валюты и стран отправителя и получателя. Используя модель «Банкомат», PayPal получает авансовый комиссионный сбор за платежи или запросы о переводе в адрес частных лиц или мелких компаний, которые в противном случае не смогли бы принимать платежи с кредитных карт и использовать прочие способы оплаты. Помимо авансовых комиссионных сборов за обработку платежей и переводов, PayPal получает проценты от средств на счетах пользователей. Это повышает ликвидность и позволяет PayPal предлагать услуги на конкурентной основе все большему числу пользователей.

Данный шаблон отлично подходит компании, которая поставляет товары под заказ или договорилась с поставщиками о выгодных условиях оплаты. «Банкомат» обеспечивает ликвидность. Вы получаете платеж за оказанные услуги как можно раньше, но как можно дольше тянете с оплатой поставщикам. В этом промежутке вы можете использовать ликвидные средства по собственному усмотрению. Подобная ситуация возможна лишь в том случае, если ваши продукты обладают высокой ценностью для покупателей, например, при онлайновом процессе сборки под заказ. В использовании модели «Банкомат» кроется секрет успеха Dell. Возможно, вы предпочтете скомбинировать шаблон «Банкомат» с шаблоном «Подписка», поскольку клиенты платят вперед, а получают товары и услуги позднее.

Несколько вопросов для размышления

Можем ли мы позволить себе расплачиваться с поставщиками только после получения платежей от клиентов?

Какие преимущества принесет клиентам принцип «товар под заказ»?

Сможем ли мы перезаключить договоры с поставщиками?

Можем ли мы отложить поставку товаров и оказание услуг до момента их полной оплаты?

Термин «бартер» описывает бизнес-модель, при которой люди или организации производят обмен товаров и услуг на товары и услуги. Такой обмен осуществляется без использования денег. Сходная со спонсорством, бизнес-модель «Бартер», не ограничиваясь простым продвижением и финансовой поддержкой третьей стороны, принимает форму торговли. Внешние партнеры активно участвуют в процессе создания стоимости. Примером может служить компания Google, которая предлагает бесплатную телефонную справочную службу с целью улучшения своей технологии распознавания голоса. Еще один пример можно найти в фармацевтической индустрии, которая бесплатно поставляет лекарства врачам и больницам, а те в свою очередь тестируют их на пациентах в ходе клинических испытаний, выполняя очень важные посреднические функции для фармацевтических компаний.

Бартер может также служить инструментом рекламы того или иного бренда, знакомя с определенными продуктами большее число новых покупателей (почему?). Данная стратегия частенько используется для детского питания. После рождения ребенка большинство молодых родителей сталкиваются с такими товарами впервые. В подобной ситуации бартер отлично подходит для завоевания и удержания новых клиентов, поскольку, получая детское питание бесплатно, молодые родители лучше знакомятся с брендом.

Свое начало «Бартер» берет еще в античных временах. В Древнем Риме считалось в порядке вещей поощрять культуру и общество посредством нефинансовых стимулов. Гай Цильний Меценат, политический советник императора Августа, называется основоположником этой системы: благодаря ему появилось понятие «меценатство», то есть оказание поддержки отдельным лицам или организациям без ответного возмещения. Однако свои дары Меценат раздавал не из одних только альтруистичных побуждений, поскольку использовал их для реализации своих политических и экономических планов. Шаблон «Бартер» развился на основании этого принципа и с 1960-х гг. завоевал невероятную популярность в профессиональных кругах. Хотя бартерная система использовалась преимущественно как средство публичной и финансовой поддержки организаций и спортивных клубов, в XXI в. она превратилась в полноценную бизнес-модель. Все больше и больше компаний сегодня включают «Бартер» основным элементом в схему создания стоимости.

Динамично развивающийся гигант Procter & Gamble (P&G), производитель потребительских товаров со штаб-квартирой в штате Огайо, создал, вероятно, одну из наиболее известных инновационных бизнес-моделей «Бартер». Международная корпорация, производящая продукты личной гигиены, чистящие средства и корма для животных, сотрудничает с радио и телевидением в продвижении бренда и продукта по принципу бартера. P&G спонсировала и производила радиопрограммы и телешоу (они получили название «мыльных опер», поскольку компания занималась производством мыла), что позволило ей заявить о себе и получить маркетинговые преимущества, в то время как теле- и радиостанции получали материал практически без затрат на производство. Выпуская популярные радио- и телепрограммы в обмен на право размещать свою рекламу в рекламных заставках, P&G смогла при разумных затратах охватить огромную аудиторию, тем самым подняв популярность своих основных продуктов, а вместе с тем и прибыль. Сегодня P&G сохранила прежнюю форму сотрудничества и маркетинга, возложив эти функции на подразделение Procter & Gamble Entertainment (PGE). P&G активно использует бизнес-модель «Бартер» для расширения рынка сбыта подгузников Pampers, одном из 26 своих брендов. Люди обращают мало внимания на подгузники, пока не станут родителями, и, бесплатно предлагая продукты под маркой Pampers в родильных отделениях, компания существенно повышает шансы привлечь молодых родителей в качестве будущих покупателей.

PepsiCo — американский производитель напитков и продуктов питания из Нью-Йорка. Компания больше всего известна такими марками безалкогольных напитков, как Pepsi, 7UP, Gatorade и Mountain Dew, хотя 63% ее прибыли обеспечиваются брендами продуктов питания Doritos и Walkers. Именно продукты PepsiCo первыми стали продаваться в СССР. В 1972 г. по условиям бартерного соглашения PepsiCo поставляла пепси-колу в Советский Союз в обмен на экспорт водки «Столичная» и эксклюзивных прав на ее продажу на американском рынке. Выбранная стратегия также способствовала распространению и заметности продукта, в особенности в СССР.

Не брезговала бартерной торговлей и Lufthansa. Базирующаяся в Германии Lufthansa входит в число крупнейших авиакомпаний в мире. Владея парком в 870 воздушных судов, она осуществляет гражданские авиаперелеты в 18 местных и 197 международных пунктов назначения. В 1990-х гг. компании принадлежало дорогостоящие неиспользуемые помещения в Нью-Йорке (примерно 186 кв. м). Поскольку до истечения срока аренды оставалось еще несколько лет, а субаренда помещения полностью не компенсировала растущие расходы, Lufthansa остановила свой выбор на бартере — обмене свободной недвижимости на рекламное время и керосин. Такой обмен позволил избежать колоссальных убытков, которые она могла бы понести, ограничившись одной только субарендой.