Читать онлайн «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других». Страница 15

КРАТКИЙ ОБЗОР НЕОЧЕВИДНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ 2015 ГОДА

Что такое тенденция?

Тенденция — это наблюдаемое уникальное явление, развивающееся ускоряющимся темпом

Тенденции в области культуры и потребительского поведения меняют наше видение себя и закономерностей в массовой культуре

«Звезда» каждый день

Уверенность в себе, рожденная селфи

Осознанность как мейнстрим

Тенденции в области маркетинга и социальных медиа меняют способы влияния брендов на потребителей

Фирменная благотворительность

Розничная торговля наоборот

Маркетолог поневоле

Тенденции в сфере медиа и образования коснутся контента и информации и изменят способы обучения и проведения досуга

Контент для потребления с первого взгляда

Подстройка под настроение

Эксперимедиа

Тенденции в области технологий и дизайна изменят способы влияния технического прогресса и новых продуктов на наше поведение

Недосовершенство

Предвосхищающая защита

Сконструированное привыкание

Тенденции в экономике и предпринимательстве приведут к новому влиянию бизнес-моделей, стартапов и построения карьеры на будущее финансовой сферы

Малые данные

Подрывная дистрибуция

Микропотребление

Глава 4

«Звезда» каждый день

В чем суть тенденции?

Внесение личностного компонента во взаимодействие бренда с покупателями привело к тому, что сегодня люди ожидают в ходе ежедневного взаимодействия с брендами получать опыт участия в шоу, где они играют роль «звезды».

Проснувшись утром 15 ноября 2013 года, жители Сан-Франциско не имели ни малейшего представления о том, что их город вот-вот будет спасен супер­героем. О том, что его рост составляет чуть больше метра и что ему всего пять лет, город узнал только тогда, когда весть о героическом поступке распространилась среди миллионов людей, наблюдающих онлайн, как разворачиваются события.

Несколькими месяцами раньше мальчик по имени Майлз Скотт, проходящий лечение от лейкемии, признался сотрудникам отделения благотворительного фонда Make-A-Wish (дословно «Загадай желание») в районе залива Сан-Франциско, что у него ест заветная мечта. Малыш хотел быть Бэткидом — то есть маленьким Бэтменом, своим кумиром. Чтобы мечта мальчика стала явью, команда Фонда взялась за подготовку масштабного мероприятия. В постановке, во время которой Майлзу в костюме Бэткида предстояло одержать победу над актером, одетым одним из давних врагов Бэтмена, должны были принять участие двести или триста человек.

Событие вызвало гораздо больший интерес горожан, чем ожидали организаторы. Опытный разработчик видеоигр предложил свою помощь в оформлении мероприятия. Агентство из сферы социальных медиа вызвалось помочь в рекламе. Огромное число людей горячо обсуждали развитие событий в Twitter и пообещали лично явиться в нужный день в мэрию, где проходило мероприятие, и принять участие в постановке.

Наконец настало 15 ноября; подбодрить Бэткида явилось около двадцати тысяч человек.

Как писали в тот день наблюдатели в социальных сетях, это событие привлекло внимание всего мира. Ему посвятили более полумиллиона твитов с хэштегом #SFBatkid; обсуждение в режиме реального времени велось более чем в ста странах мира; пользователи выложили в Instagram более шестнадцати тысяч фотографий.

Шумиха побудила мэра Сан-Франциско Эда Ли объявить 15 ноября днем Бэткида и даже вдохновила кинематографистов создать полнометражный документальный фильм о Майлзе под названием «Бэткид. Начало», который вышел на экраны в январе 2015 года. Но важнее всего, конечно же, было то, что этот день в корне изменил жизнь маленького мальчика и позволил всем, кто имел отношение к данному событию, пережить опыт, который, по словам одного из зрителей, «возрождает веру в человечество».

В наши дни, когда обещания подобного опыта весьма активно используются в рекламах-«ловушках» и излишне громких заголовках в массмедиа, день Бэткида, несомненно, стоит особняком; как говорится в проморолике посвященного этому мероприятию документального фильма, «в этот день интернет был милым».

Вскоре выяснилось, что примерно в то самое время, когда малыш Майлз проживал лучший день в своей пока еще короткой жизни, одна из крупнейших в мире компаний из индустрии развлечений запускала технологическую систему с целью предложить волшебный опыт миллионам детей и сопровождающим их взрослым и позволить им, как и Майлзу, почувствовать себя «суперзвездами».

Грандиозный замысел Disney

Амбициозные инициативы MagicBand и MyMagic+ компании Disney разрабатывались с целью изменить опыт посетителей флагманского парка развлечений в Орландо во Флориде и, по оценкам специалистов, обошлись компании в более чем миллиард долларов. Измениться должно было все — от системы бронирования поездки до процедуры поселения в гостиничные номера. Сегодня этот проект по интеграции носимых технологий в туристическую и гостиничную индустрии считается одним из самых масштабных.

Водонепроницаемый браслет MagicBand (дословно «волшебный браслет») используется и как ключ от номера, и как билет в тематический парк, и как устройство для мобильных платежей и выполняет еще много разных других функций. С помощью браслета Disney собирает огромное количество данных по мере перемещения посетителей из парка в парк, что облегчает компании управление огромными толпами народа. Если гость при регистрации выбрал соответствующую опцию, то благодаря MagicBand сказочные персонажи узнают его и обращаются к нему по имени. А еще Disney может создавать с помощью браслета огромные фотоколлекции: посетившие парк семьи собирают свои воспоминания в автоматизированные фотоальбомы, включая в них снимки, сделанные во время пребывания в парках Walt Disney World.

Очевидно, что компания стремится предложить каждому клиенту максимально индивидуализированный опыт, и, надо сказать, не только она одна. К тому же стремятся сегодня многие бренды — от известных и старых, таких как Burberry, до молодых стартапов вроде фирмы Villy Bikes, выпускающей велосипеды по индивидуальной конструкции. Все наперебой стараются интегрировать персонификацию в опыт взаимодействия потребителей с брендом. Именно это желание заставило меня обнаружить тенденцию «“Звезда” каждый день». Суть ее в том, что современные компании стараются взаимодействовать с клиентами так, чтобы они каждый раз чувствовали себя «суперзвездами».

«Болливудские невесты»

Возможно, в контексте тематического парка или изготовления велосипедов по индивидуальному заказу идея приобретения «звездного» статуса покажется вам несколько преувеличенной, но все же есть день, когда большинство из нас надеются почувствовать себя «суперзвездой». Я говорю о дне бракосочетания.

В культуре Индии свадьба играет очень важную роль; об этом событии рассказывают практически все самые популярные фильмы Болливуда — центра огромнейшей индийской киноиндустрии. Как известно, Болливуд в общей сложности производит свыше тысячи фильмов в год (примерно в два раза больше, чем Голливуд). В кинокартинах многих зрителей больше всего привлекают музыкальные сцены, посвященные свадьбам, с яркими нарядами, массовыми танцами в стиле флешмоб и мелодраматическими брачными ритуалами в самых невероятных живописных местах вроде швейцарских горных вершин или бразильских пляжей.

Популярность фантазийной свадебной церемонии в последнее время привела к взрыву интереса к «брачным утренникам», как окрестила эти мероприятия газета Times of India: пары, собирающиеся в скором времени пожениться, нанимают съемочную группу, которая помогает им воссоздать любимые сцены из любимых фильмов с их участием. Ролик становится частью свадебного видеофильма, который молодожены впоследствии дарят гостям.

Безусловно, отчасти привлекательность красиво снятого и срежиссериванного профессионалами свадебного видео (независимо от того, включены в него индийские танцы или нет) обусловлена тем, что его можно показать знакомым, друзьям и родственникам. Помимо обычного человеческого желания почувствовать себя знаменитостью, людей, воссоздающих такой вот «звездный» опыт, мотивирует желание позже поделиться им в социальных сетях с теми, кто им небезразличен.

Свадьбы играют не каждый день, и у большинства из нас, надеюсь, они бывают один раз в жизни. В день своего бракосочетания каждый человек надеется стать «звездой». Теперь же, заплатив за поставленную по всем правилам свадебную церемонию, вы можете рассчитывать на это с полным основанием — как и тогда, когда, зарегистрировавшись соответствующим образом, вы отправляетесь во Флориду, чтобы поддаться чарам тематического парка Disney.